繼曬美食、曬旅行之后，曬健身儼然成了微信朋友圈的新寵，好友間的互動模式從約飯、約電影也開始變成約跑、約健身。與“健身熱”一起熱起來的除了各類智能穿戴設備就是手機里咕咚、Keep、Feel、約運動、悅跑圈等各類細分領域的運動類App。這兩年運動健身類App創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了過山車式的大起大落，有的依然人聲鼎沸，有的已經(jīng)黯然離去。就在這資本寒冬，響鈴希望能復盤其中的“功過是非”，探探如何才能逆流而上。

風雨交加，健康運動類App提前進入寒冬季

這是一個誰也不愿意看到的事實，健康運動類App行業(yè)正遭受著前所未有的“內(nèi)憂”和“外患”，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者正體會著"山雨欲來風滿樓"的惆帳。

內(nèi)憂：風口過后融資開始“斷崖式”驟減

國際市場分析機構(gòu)IHS曾預測，運動App有望迎來高達63%的增長，全球范圍內(nèi)的裝機量或下載量2017年有望達到2.48億。

也正是對市場的樂觀估計，創(chuàng)業(yè)者們紛紛下注，最熱鬧的時候，隨便在在AppStore里搜索“運動”兩字，就會跳出來3000多個結(jié)果。

于此同時，各類資本也“添油加柴”，尤其是2014年，十幾個運動類App扎堆獲得風險投資，其中包括咕咚、去動、跑跑、Feel、約運動等。

然而進入到2015年，運動類App領域的融資熱潮降溫，獲得投資的項目大都處于A輪、B輪之后，且基本都是在細分領域暫時領先的，如Keep在2015年7月獲得1000萬美金B(yǎng)輪融資等。

而到了2016年，情況更加糟糕，獲得投資的項目掰著手指就能數(shù)過來，如4月Feel宣布完成B輪融資，投資方為動域資本，金額接近億元人民幣，用戶數(shù)在6月突破3000萬；5月16日Keep宣布獲得3200萬美金C輪融資， 用戶量突破3000萬，同樣在5月，咕咚宣布完成5000萬美元C輪融資，用戶到達6000萬。此外還有趣運動、章魚TV、悅跑圈等，

這些為數(shù)不多的公司似乎要撐起整個市場，而那些過分投機或者模式過于重復的項目開始“丟盔棄甲”，被市場拋棄。

外患： 騰訊、百度、樂視等“專業(yè)組”刮來暴風雨

禍不單行，在創(chuàng)業(yè)者們四處尋找突圍機會之時，大批的“外來者”開始瘋狂入侵。他們或來自互聯(lián)網(wǎng)、金融界或是上市公司、IT巨頭，一時間，運動相關(guān)的項目呈現(xiàn)出一派“你方唱罷我登臺”的熱鬧景象，騰訊、萬達、樂視、百度等快速跑馬圈地。

騰訊動作最大，微信推出擁有計步功能的公眾號“微信運動”，成為朋友圈和咕咚等爭搶風頭的最大勢力。QQ也沒閑著，推出了“QQ健康”，此外還增加了醫(yī)院掛號、健康攻略、運動競賽等板塊。百度在百度地圖中增加了根據(jù)行進的路程推算出用戶消耗的卡路里等運動元素。樂視直接搞了個自帶直播功能的運動相機來搶食運動App的市場。

更為關(guān)鍵的是，所有工具類產(chǎn)品都擺脫不了帕列托法則（又稱二八定律），新創(chuàng)立的工具如果短時間沒能引爆，也不能產(chǎn)生二次發(fā)酵，生命周期就將很短，而且資本更加關(guān)注能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的App，絕大部分創(chuàng)業(yè)項目“門前冷落車馬稀”。

一手好牌，卻接二連三犯錯

回過頭來看，在體育產(chǎn)業(yè)獲得前所未有的關(guān)注時，運動App陷入如此尷尬境地的原因竟是自己給自己下了套，把一手好牌打得稀爛。

一、邏輯之錯：能健身才不是運動App的發(fā)展動力，運動之外的社交、炫耀、健康管理等才是驅(qū)動力

事實上，運動App自誕生起就不是為運動者準備的，那些真正的運動者不用App也會堅持運動。那些在健身俱樂部辦了張卡，去幾次就不去了的用戶，App也幫不了他們。

此時運動App發(fā)揮的最大價值是：在聚合了有運動需求的用戶后，制造出“我們是通過這個App實現(xiàn)了健身”的假象給其他用戶看。

有趣的結(jié)果是：運動App在一群不愛運動的用戶中火了，他們或把健身作為借口，實際是為了約朋友，或為找個理由打發(fā)時間，App也成為他們在社交軟件中炫耀的道具。

他們真正要的是朋友圈里那串運動數(shù)字和“點贊之交”的微信好友。他們真正的運動是“曬”，此時運動App的價值是：提供了一個話題窗口和途徑。

于是越來越多的創(chuàng)業(yè)者認識到:”隨著新鮮感的逐漸喪失，普通用戶很難有高強的自趨力來堅持單一運動。”但運動社交是有條件的，人們不會為了社交而社交，而是在共同參與一個有價值的事，之后才會產(chǎn)生社交行為。

健身運動App成為了社交的橋梁和場景，那些走在前面的創(chuàng)業(yè)者開始讓App不止于運動，如咕咚強化社交元素，在App里設有咕咚吧、運動團、運動場地、附近的人、俱樂部、官方賽事等來增強用戶停留時間。

二、路徑之錯：盈利不是找健身運動的人，而該找不為運動健身的人

剛剛說到健身運動App治愈不了“懶癌”患者 ,運動只是他們的幌子，而那些真正需要健身運動的人，運動App又不是他們的第一選擇，這是不是意味著找這些人收錢難度極大？

事實上，運動類App的發(fā)展“仿制”了PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展軌跡，先是各類模式層出不窮，熱鬧過后，就剩下幾家，然后這些被“剩下來”的Apps，借海量用戶開始嘗試收費盈利。整個產(chǎn)品生命周期中，免費是他們的最大利器，圈用戶是他們的最大工作。

然而正是這種在PC互聯(lián)網(wǎng)時代被驗證過的發(fā)展路徑坑了他們。

首先，他們掉入了同質(zhì)化競爭的泥潭，看似每款產(chǎn)品都在更新，最后大家都集中到在記步與跑步上，大家能提供的都是GPS定位、顯示運動路線圖、耗時、卡路里消耗等最基礎的服務。這種淺層的運動功能，不僅讓用戶陷入選擇困難，也沒能強化自己的獨有性，建立競爭壁壘。

其次，這些運動App在技術(shù)上存在硬傷。有媒體測試結(jié)果顯示，不管在步數(shù)的計算或者是熱量的計錄上，這些App和專業(yè)儀器測試出來的數(shù)據(jù)都大相徑庭。這和不同運動產(chǎn)品本身的算法，所使用的傳感器以及人體的復雜性因素等因素不無關(guān)系，但卻直接影響了用戶對運動App的信任和付費意愿。

最后，國內(nèi)用戶對軟件付費的意愿遠比國外低，尤其是對運動工具類 App ，用戶的依賴更低。

所以找直接的使用用戶收錢顯然“難于上去青天”，這樣運動類App們集體陷入盈利模式空缺的窘境。

三、模式之錯：健康運動App不應該是“鬧鐘”，而應該是“助手”

新華網(wǎng)投資者教育基地曾在一篇文章中把運動類App分為兩大支線：Fitness和Healthcare 。“目前國內(nèi)95%以上的運動類型創(chuàng)業(yè)公司均在Fitness支線，其中代表產(chǎn)品如 RunKeeper、咕咚、Keep等等 。Healthcare 領域的創(chuàng)業(yè)公司如小米運動、三星健康、Feel 、Arugs、Fitbit 等 。”他們的研究結(jié)論是：

1、整個Fitness領域的App除了同質(zhì)化嚴重外，最大的問題是沒有化學反應。體育還是體育，互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)。

2、Healthcare 即為Mobile Health 2.0，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的最大機會。

事實上，運動類App發(fā)展主要分為兩個階段，第一階段是“鬧鐘模式”，即Fitness類產(chǎn)品，由于傳感器的限制，它們只利用了一種類型的傳感器來記錄單一的運動數(shù)據(jù)。它們并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與運動結(jié)合，用戶必須要回到線下體驗運動，它們工具屬性強，時效性強，使用頻率偏低，是鬧鐘，定時定點需要，過后就被“拋棄”，用戶難有情感依賴。

而在響鈴看來，未來健身運動類App應該成長為“助手模式”，它需滿足這些特征：

1、剛需、高頻、強場景使用；

2、用戶基礎廣泛且能有效交互；

3、廣闊的連接性和延展性且可凝結(jié)出非時效性資產(chǎn)；

4、具備LTV（Customer Lifetime Value），且盈利方式邊際成本為0；

如三星健康開發(fā)了記錄喝水和渴咖啡的功能，采用數(shù)字計數(shù)法，用戶設定每天的健康飲水目標后，三星健康按照用戶的飲水習慣和目標提醒用戶喝水。 Feel相當于一個獨立的、集中的健康規(guī)劃助手，針對用戶的增高，瘦腿，駝背，戒煙等健康方面的需求也鼓勵用戶自己設立計劃，而運動只是健康的一個部分。qq健康也是，依靠qq的龐大用戶人群集成計步、跑步、騎行、體量、睡眠、血壓、喝水等各類運動健康數(shù)據(jù)成為一個強大應用。

這種輕UGC的產(chǎn)品模式有助于用戶的習慣養(yǎng)成，并通過聯(lián)動多個低頻需求來實現(xiàn)高頻使用。

不過現(xiàn)在看，這些產(chǎn)品仍有一些問題，如Feel還不能主動發(fā)現(xiàn)用戶的健康習慣問題，并提出解決方案。而QQ健康接入了太多應用后，卻將主要精力放在導流上，影響了用戶體驗。

但Healthcare 即“助手模式”的產(chǎn)品在國外仍然受到國際資本熱捧，這或是行業(yè)發(fā)展的大方向。

痛定思痛，絕境之下用用這三個“錦囊妙計”

那要逃脫被拋棄的宿命，運動類App們要怎么做呢？響鈴提供三點拋磚引入。

一、構(gòu)建“數(shù)據(jù)力”，為產(chǎn)品找支撐

既然只利用了一種傳感器的Fitness產(chǎn)品模式對用戶對公司來說都很雞肋，那就該創(chuàng)造多維的數(shù)據(jù)讓App賦予更多價值。這本質(zhì)上就上以“數(shù)據(jù)力”塑造產(chǎn)品競爭力。

從用戶來說，使用App（理論上）是希望：一、監(jiān)督自己鍛煉產(chǎn)生效果，二指導鍛煉強化效果。這就需要App能善用數(shù)據(jù)盡量完成這兩項使命。

目前咕咚網(wǎng)開放了數(shù)據(jù)平臺，允許第三方硬件產(chǎn)品接入，擴大了用戶數(shù)據(jù)來源。但他們的數(shù)據(jù)主要用于變現(xiàn)，比如根據(jù)用戶上傳的運動數(shù)據(jù)，向用戶提供與運動健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務，比如推薦運動鞋、衣服。

Feel對外也是將數(shù)據(jù)內(nèi)核驅(qū)動與數(shù)據(jù)型決策作為自己的核心競爭力，F(xiàn)eel目前已經(jīng)接入健康生活16個品類，超過42種數(shù)據(jù)采集。

點點運動也希望通過智能穿戴設備進行數(shù)據(jù)采集，并依靠點點運動軟件平臺進行數(shù)據(jù)計算和信息存儲維護，分析用戶數(shù)據(jù)。

只是他們都是在初期嘗試。

二、打造“內(nèi)容力”，為粘性想辦法

運動健身本是一件枯燥的事情，一旦失去場景化的驅(qū)動，用戶很容易失去自制力，App也會慢慢被冷落。如何創(chuàng)造有意思能推動用戶頻繁打開的內(nèi)容就變得格外重要。

目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)用打卡來提升激勵體驗，比如Feel上用戶在完成一天所有的運動計劃之后，就會自動彈出一個完成任務的激勵卡片。只要點下分享就可同步分享到社交軟件中。這種不用截圖、不用編寫朋友圈文字，簡單粗暴的方式容易讓用戶獲得滿足。

Keep也在健身這個垂直維度下設置了打卡、話題功能和社區(qū)，并重點推薦時下熱門的腹肌撕裂者、翹臀訓練、五維腹肌訓練等局部塑形訓練，還推出鄒市明拳擊課程、鄒市明戰(zhàn)斗跳繩、以及瑜伽等課程，以豐富的課程內(nèi)容去提升粘性。

其實在健身習慣養(yǎng)成上，因為具有任務挑戰(zhàn)和社交屬性，利用KOL做示范效應也是一種方式，一旦習慣初步養(yǎng)成或產(chǎn)生初步健身效果，就容易產(chǎn)生深度粘性。

此外社區(qū)化也是內(nèi)容PGC+UGC提升粘性的方式。鍛煉后可以看到其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”——來自美女帥哥用戶秀身材的自拍照，也是個誘惑。

三、強化“連接性”，為盈利找出路

有了好的內(nèi)容粘性和數(shù)據(jù)挖掘，App和用戶就有了“連接性”，也就有了盈利的想象空間，而這種“連接性”可以實現(xiàn)多維連接。比如：

1、與硬件數(shù)據(jù)方的連接；小米運動、點點運動、咕咚、Feel、樂動力、悅跑圈、Keep、FitStar 、Fittime、全城熱煉、 PushUps、Squats等國內(nèi)外健身運動App他們無不在嘗試與硬件結(jié)合。

2、與服務提供方的連接；如健身房，私人教練們可以把App作為自己的用戶管理系統(tǒng)，幫助自己的學員制定健身計劃并時時收集反饋數(shù)據(jù)，督促提醒自己的用戶去完成計劃。

3、與商品的連接；這是多數(shù)App都可能嘗試的，他們是運動場景電商的入口，如Keep3.0版本中推出了電商功能，由最初的移動健身工具逐步向運動平臺轉(zhuǎn)型。只是這個電商形態(tài)還相對簡單，沒有形成統(tǒng)一規(guī)劃。

4、廣告的連接，一旦App擁有巨大的用戶量和復雜的數(shù)據(jù)維度，就具備了媒體價值。目前包括Feel在內(nèi)的個別App已開始在嘗試精準需求的廣告。

總之,健身跑步類App產(chǎn)品的本質(zhì)仍然是體育，人的消費習慣決定了它們的價值，所以App應回歸對體育參與者的服務，才不會淪為這場競爭的犧牲品，才可能掌控未來。

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