家電業(yè)正在變天！

前不久，中國家用電器行業(yè)研究機(jī)構(gòu)中怡康在報告中認(rèn)為，2017年國內(nèi)家電行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)出成本上升、產(chǎn)品升級；智能家居生態(tài)圈漸成主流；家電企業(yè)逐漸進(jìn)入智能制造時代等七個明顯的趨勢。如果說，這份報告釋放了家電行業(yè)“深化改革”的信號，那么這次在上海新國際博覽中心舉行的中國家電及消費(fèi)電子博覽會（AWE）上，年輕人家電品牌統(tǒng)帥發(fā)布行業(yè)首套輕時尚家電，首秀年輕人全天生活場景，對標(biāo)家電界“宜家”，則是實(shí)打?qū)嵉拈_打價值戰(zhàn)。

統(tǒng)帥為何在這個時候強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型？對行業(yè)又釋放著什么信號？

風(fēng)向已轉(zhuǎn)，家電行業(yè)迎來新戰(zhàn)役：體驗(yàn)溫度戰(zhàn)

具體表現(xiàn)在幾個方面。

一、透支顧客信任的價格戰(zhàn)陷入死胡同

全場5折、滿3000返500、底價秒殺……當(dāng)這些頻繁的價格戰(zhàn)變質(zhì)為家電行業(yè)的常規(guī)武器，又無法觸及用戶痛點(diǎn)時，價格戰(zhàn)的“殺傷力”就已逐步失靈，原來那些造勢、提價再降價、你方唱罷我登場、騙多少消費(fèi)者上當(dāng)算多少的伎倆也沒法用了。

這背后一是因?yàn)橄M(fèi)者對家電業(yè)頻繁的造節(jié)和打價格戰(zhàn)已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”，再加上不少消費(fèi)者在以往的促銷中上過當(dāng)，不管家電吹噓自己降價是多大風(fēng)暴，都已然不能再激起他們太大的熱情。

二是消費(fèi)者越來越精明，各類比價方法都試過后，發(fā)現(xiàn)這些家用電器的降價更多的是忽悠，某種程度上說，這不僅是在提前透支消費(fèi)者的購買力，同時也是在提前透支消費(fèi)者的耐性。“狼來了”的故事講多了，必然會失去消費(fèi)者的信任。

更為關(guān)鍵的是，價格戰(zhàn)的疲倦折射的是部分家電企業(yè)不善經(jīng)營管理，品牌定位不清晰，缺乏核心競爭力等問題。

二、讓人審美疲勞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)正進(jìn)入死循環(huán)

面對日益飽和且競爭激烈的市場環(huán)境，部分家電企業(yè)不是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端延展或提升產(chǎn)品附加價值，而是堅(jiān)持用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”搶市場。但隨著家電行業(yè)整體增長放緩，尤其是上一輪政府“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼過后，市場由增量向存量市場轉(zhuǎn)變，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”也不太行了。

“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”原本是在同一時間推廣數(shù)量繁多的高低配置產(chǎn)品，來搶占不同的細(xì)分市場，這看起來就像是砸彩蛋，很多錘子同時出手，總有一個能中。但這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”只在行業(yè)爆發(fā)期湊效，當(dāng)市場需求下行，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”威力就會快速下降，并且引發(fā)一系列的副作用，比如：

1、因?yàn)樾枨鬁p少，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”會浪費(fèi)很多企業(yè)資源，導(dǎo)致精品產(chǎn)品無法獲得廠商的全部資源，諸如設(shè)計(jì)以及推廣支持等。

2、“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”容易讓企業(yè)限于同質(zhì)化競爭泥潭，如無重大技術(shù)突破，只能人云亦云跟風(fēng)，最終喪失核心競爭力。

3、模糊品牌定位、降低品牌辨識度。過多的型號會讓消費(fèi)者感到迷惑，阻礙他們順利進(jìn)行購買決策，尤其是這個時候消費(fèi)者已經(jīng)熟悉這類產(chǎn)品，對于自己的需求也很明確了，而不是像初期那樣急于嘗鮮。

三、更為關(guān)鍵的是，用戶需求已變，賣體驗(yàn)賣溫度比賣產(chǎn)品更重要

首先，消費(fèi)者越來越重視品牌認(rèn)同，以中關(guān)村在線發(fā)布的《2016上半年中國冰箱產(chǎn)品市場研究報告》為例， 2016年半年度中國冰箱市場中，國產(chǎn)品牌海爾拔得頭籌，以39.3%的關(guān)注度成為2016年半年度最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌，隨后才是西門子和三星、美的、美菱、LG等品牌，從關(guān)注度比例來看，海爾是基本是第2-7名的總和，品牌關(guān)注度越來越集中。

2016年上半年中國冰箱市場品牌關(guān)注比例分布

其二，主力消費(fèi)人群發(fā)生變化。

如今20歲-30歲首次獨(dú)立的年輕人（第一次置業(yè)/獨(dú)立購買家電/職場奮斗期）成為消費(fèi)主力，他們更加傾向于類似ZARA、IKEA、OPPO這樣時尚、年輕化的品牌。而在家電領(lǐng)域中，多數(shù)家電品牌形象正在固化，并且尚未有一個年輕化的品牌能吸引這樣一個群體，這讓統(tǒng)帥看到了巨大的潛在市場機(jī)會。

其三，消費(fèi)需求和用戶痛點(diǎn)也在發(fā)生巨大變化。

除了這些成為消費(fèi)主力的年輕人對家電品牌的認(rèn)知基本空白，他們對家電產(chǎn)品的顏值也比較在意，更加不愿意用他們父母用過的品牌。而且他們基本是生活空間模糊化、生活節(jié)奏碎片化、居家生活宅腐化、交友社群化，對智能希望平民化，這就要求新一代家電需要把產(chǎn)品做到輕體量、小體積，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有通用性，同時產(chǎn)品要高性價比，成為各類智能硬件的連接入口，如果通過產(chǎn)品能讓他們找到自己的社群圈，而不只是空間就更好。

簡單的說，家電行業(yè)，產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)就已經(jīng)上升到體驗(yàn)戰(zhàn)，看誰家的產(chǎn)品更懂用戶，更有溫度。

家電需要“溫度”，如何打造出家電界“宜家”

說到體驗(yàn)，那就得說說“宜家”，眾所周知，宜家家居是以“平價+平板包裝”而暢銷全球，旨在推廣“大眾承受得起的前沿設(shè)計(jì)”，也因此成為北歐風(fēng)格生活價值觀的宣傳者。統(tǒng)帥正是對標(biāo)“家電界宜家”，瞄準(zhǔn)消費(fèi)市場主力軍的泛90后年輕用戶，具體來說，統(tǒng)帥做了以下動作。

1、夯實(shí)“輕時尚家電開創(chuàng)者”地位，喊出“輕時尚 悠生活”品牌主張

2016年11月，統(tǒng)帥電器首次在家電領(lǐng)域提出“輕時尚家電”，并致力于為既想擁有品質(zhì)生活，又不愿付出過多成本的年輕用戶，打造一種簡約、輕松、舒適的生活方式。作為家電行業(yè)的知名展會，2017年上海AWE剛好是檢驗(yàn)統(tǒng)帥輕時尚轉(zhuǎn)型成果的重要節(jié)點(diǎn)，于是統(tǒng)帥電器整合全球設(shè)計(jì)資源，在AWE上發(fā)布行業(yè)首套輕時尚家電，讓“輕時尚、悠生活”的品牌主張具象化，涉及冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電、冷柜等6大類產(chǎn)品，滿足年輕用戶時尚、節(jié)能、智能、極簡等使用需求?？梢钥吹?，這次AWE上，統(tǒng)帥圍繞“輕時尚 悠生活”品牌主張，側(cè)重于“產(chǎn)品+體驗(yàn)”，夯實(shí)了其“輕時尚家電開創(chuàng)者”的地位，成為家電行業(yè)一大爆點(diǎn)。

2、首秀年輕人全天生活場景，360度無死角演繹人“機(jī)”交互

這次AWE上，統(tǒng)帥創(chuàng)造性地將輕時尚轉(zhuǎn)型成果通過一場新品發(fā)布會以及現(xiàn)場場景化展示呈現(xiàn)。在現(xiàn)場，統(tǒng)帥設(shè)置了形象設(shè)計(jì)工作室、輕時尚餐吧、輕時尚健身房以及Mini公寓四大體驗(yàn)?zāi)K，其中，輕時尚餐吧融合了咖啡、簡餐、晚點(diǎn)制作、產(chǎn)品體驗(yàn)等多重元素，在創(chuàng)意美食達(dá)人使用統(tǒng)帥廚電制作創(chuàng)意美食的同時，現(xiàn)場觀眾也可以參與其中，親身體驗(yàn)。而在輕時尚健身房，通過動感單車與空調(diào)的連接，統(tǒng)帥空調(diào)的120V超低壓啟動技術(shù)得已完美展現(xiàn)。 Mini公寓更是通過統(tǒng)帥全套金色產(chǎn)品展示，讓用戶體驗(yàn)了統(tǒng)帥電器便捷的操作和彩電智能體驗(yàn)，也完整地展現(xiàn)了年輕人理想中的生活方式。在形象設(shè)計(jì)工作室和統(tǒng)帥展區(qū)外固定地點(diǎn)擺放Leader加油站創(chuàng)意休息區(qū)，用戶也直觀感受到了統(tǒng)帥“輕時尚、悠生活”的理念，并促進(jìn)了用戶和用戶之間、用戶和企業(yè)之間的交互，鏈接一個全新時尚的年輕社群，構(gòu)建起年輕社群生態(tài)。

3、不光賣產(chǎn)品，更賣生活方式，多場分享會提升用戶感知

此外，統(tǒng)帥在AWE上還展示了最新一代產(chǎn)品獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，比如致力用更純粹的幾何體建立年輕人的純凈的產(chǎn)品印象；用具有獨(dú)特印象的標(biāo)記增加產(chǎn)品的趣味和專屬感；通過WIFI讓年輕人與產(chǎn)品迅速的建立連接。這讓用戶直觀地感受到趨于平面化的時尚造型設(shè)計(jì)，通過精致邊框及圓角以及紅色小標(biāo)簽組成的獨(dú)特印記。另外，統(tǒng)帥家電在用戶與產(chǎn)品之間的交互方式上，也采用了全新的快速連接智慧模式，這讓控制產(chǎn)品來更加有趣便捷。

值得一提的是，這套系新品是由全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手完成的。其中包括最有“中國設(shè)計(jì)”發(fā)言權(quán)的英國設(shè)計(jì)師Michael Young，大家耳熟能詳?shù)慕莅蔡兀?GIANT ）的自行車、祖戈衛(wèi)浴 （ JOUGOR ）產(chǎn)品、世楷家具的座椅、ZIXAG 便攜式箱包等等都是他的作品，這些產(chǎn)品除了實(shí)用、有設(shè)計(jì)感，更多的是傳達(dá)一種簡約時尚的生活方式。

讓人驚喜的是，這次統(tǒng)帥為了滿足年輕人需求，讓2.5億年輕人的生活場景落地，在體驗(yàn)上還采用了多種創(chuàng)新交互方式，比如AWE統(tǒng)帥展區(qū)內(nèi)藏萬元AR實(shí)景紅包，而幾場分享會更是將現(xiàn)場氣氛帶到了高潮，比如何炅御用造型師晶昱現(xiàn)身統(tǒng)帥形象設(shè)計(jì)工作室開輕時尚潮流分享會；創(chuàng)意美食達(dá)人現(xiàn)身統(tǒng)帥輕時尚書吧開創(chuàng)意美食分享會；健身塑形達(dá)人現(xiàn)身統(tǒng)帥輕時尚健身房開健身塑形分享會等等。諸如此類的場景化表現(xiàn)，細(xì)致入微地打造出了年輕人一天的悠然時光，囊括了年輕人一天24小時的衣食住行，充分體現(xiàn)了統(tǒng)帥品牌調(diào)性。

可以預(yù)見，統(tǒng)帥“輕時尚、悠生活”場景化的玩法將直接影響到當(dāng)下消費(fèi)市場和年輕人對生活的態(tài)度，也將引領(lǐng)家電市場更加加速走向體驗(yàn)升級的道路。未來，更多的家電企業(yè)不再比誰的價格低，誰的產(chǎn)品多，而是看誰更能打動用戶。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。

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