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評論：為何今年農資經銷商會對大品牌不感冒了?

農資

農資與市場馬云華

2017-02-23 10:02:16

[ 導讀 ] 為什么農資經銷商對大品牌不感冒了？那以后大品牌廠家該如何走下去？

進入2017年，有兩個讓農資人難受又困惑的現象：

第一，很多農資渠道商對大廠家品牌不感冒了，原有的品牌優勢減弱，廠家把這個當做課題開始尋找其中原因;

第二，農產品價格低迷，蔬菜滯銷嚴重，農民種地的積極性下降的情況下，農資價格上漲，好像廠家還想要迫切的告訴客戶，農資價格要漲了。

這兩個現象極度關聯，今天筆者拋磚引玉說說——

為何農資經銷商對大品牌不感冒了?

第一，農產品價格低迷是一切的源頭。這句話聽起來是廢話，都知道，但這就是農戶最大的痛點，我們有沒有去認真思考。2016年時，筆者問及部分經銷商為何銷量降低時，他把我羅列的很多因素(如產能過剩、零增長、電商飛防沖擊、產銷不對路等因素)都否定了，只說農產品價格不行，農民有很現實的思維，你的高品質高價格背后正確的邏輯思維教育對他們根本無用，只要農產品價格高行情好，他就愿意花錢買品牌農資，用好農資，反之亦然!而大品牌農資往往有其品牌對應的價格。

第二，這是一個拼產品性價比的時代。性價比高的產品將在這幾年占絕對優勢，資源型企業、小而美專注又獨特的企業將具有絕對優勢，而很多大品牌事實上并不具備獨一無二的不可替代性。農民不是時尚界人士，不需要品牌的裝飾，尤其是規模種植戶更講究性價比，性價比就相當于一條線上的那個黃金分割點，在農產品價格低迷，農民看不清未來的時候，他們不會一味的貪圖便宜，而是會追求性價比。

第三，對于經銷商來說，性價比產品是他們作物解決方案和套餐方案的需要。隨著聚焦作物、作物解決方案、作物大王以及綜合服務商的興起發展，套餐產品組合成為一種趨勢。企業也推套餐產品，但部分企業推套餐并不是為了降低農戶的成本，或許是為了把價格高的產品融在方案里，更好銷售。而農資經銷商在這兩年的行情下，服務農戶，他就需要與他方案配套的產品，這樣套餐價格才合理，比如在前些年，水稻統防統治區，很多牛逼的品牌產品其實并沒有進入統防統治組織的產品系統。同樣，如果未來你的產品效果與你的產品品牌力還不夠高度匹配，注意是高度匹配，也就是性價比不是很高的時候，你的產品也不會受到服務商的青睞。

第四，大品牌面臨了一個銷量緩增長甚至負增長的艱難期。在這個時期，“保利潤還是保銷量”，“大品牌為什么不吃香了”，這兩個問題，《銷售與市場》高級研究員劉春雄早都深析過。放在之前，大品牌可以為經銷商直接或間接地帶來利潤，帶動小品牌的銷售，大品牌與小品牌搭配，有銷量有利潤。可現在不行了。在行情低迷的情況下，很多企業，選擇了保銷量，這樣就會對他得下游客戶也就是經銷商施加巨大的壓力。庫存問題本就是經銷商這兩年的一個難題，再加上賒銷，他們表示“亞歷山大”，壓力轉化不了動力，因為終端市場是低迷的。

第五，不要覺得農資價格上漲就是行業好轉，借上漲之名，催促經銷商訂貨，無用。我不知道經銷商在農資價格上漲面前作何舉動。我只知道終端的農戶，更加的無奈了。前幾天，一個剛畢業的學生來面試，我說你家里種地使用農資現在是啥情況，她說了解不多，就聽她媽媽說一畝地得多出60、70元的化肥，家里也拖著沒買，地都不想種了。事實上，我家里也是，種地賣了糧食之后，就是償還“澆地、農藥、化肥、播種、收割、種子”這部分的錢，還完，基本沒剩下多少，我也是勸地租出去，可是第一沒人租了，第二租金相比前幾年好低。可農民還是為了一分、兩分的糧食價格上漲，遲遲的等待著。

你再看看這幾天，蔬菜大滯銷的新聞，農資價格上漲是好事嗎?

價格的決定因素，一個在上游原料生產處，一個在下游消費端，農民農產品都賣不出去了，你卻一直在高呼農資價格要漲了，有什么用呢?

第六，服務商品牌越來越占主導地位，勝過產品品牌。去年我學習到的話：渠道品牌比產品品牌更重要。這句話我深以為然。在不久的將來，大多數企業產品的品牌力一定會減弱，因為在這個市場上，只要你是個正規的有良心的企業，合法按照流程生產，產品的效果差異不大，就是產品的差異化越來越小。那么在農戶端和種植端，由于勞動力的短缺以及規模種植的發展，他們越來越重視的是服務，是綜合服務力，這是服務商的優勢。

試想：當植保無人機帶著藥去把農民的地打完藥的時候，農戶會問你的無人機怎么樣，還是會問你用的是什么品牌的農藥?不會，農戶只關心你這個服務過程的效果，即：服務成為一種商品，服務商成為一種品牌。

那么大品牌廠家該怎么辦呢?

(也許，我說的正是我的無知，請您糾正)

1.資源整合：我覺得是資源整合，在我的認知里，肥料行業集中度已經較高了，但是集中度高的大企業并沒有在某個階段對作物生長所需要的各種元素進行整合，于是就出現了特別特別多的新型肥料企業、小肥料企業。于是資源又再度分散開來，農民需要的產品，需要不同的多個代理商，不同的多個業務員來銷售，又增加了渠道成本和人力成本。

那么你要養活這些人，就需要有利潤，就需要高價格，這就與低迷的農產品終端市場形成矛盾。所以，整合資源，形成最優產品方案，減少銷售人員，提高銷售人員的效率，淘汰混飯的員工，以此來降低渠道成本和企業成本，進而降低終端農戶的農資成本。

2.并購聯合、聯盟：廠家和渠道商捆綁在一起，一體化運作市場，形成合力，如甕福集團與陜西富鉀農資的合作，共同成立陜西翁福的模式。

3.開辟傳統渠道以外的渠道，比如電商，比如大戶基地，比如團購等，這畢竟可以減少銷售環節，當然可能操作起來有很多難處，但可以嘗試;

4.精兵簡政。在第一條里已經提及，大企業盤子大，人員多，很多外表光鮮亮麗的企業，其內部或許已病入膏肓，這就是就需要去做好管理。任何一個企業的成功都是人才的因素，都是團隊的力量，企業即管理，可以嘗試精兵簡政!

……

好了，上面是筆者一本正經的胡說八道，就是想把心里的想法吐出來，與大家交流，真的希望是拋磚引玉，若有不當之處，還請諸位包涵見諒。

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農資經銷商品牌農產品

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