關鍵詞：高質量發展；鄉村振興；縣域經濟；數字技術；三產融合；冷鏈物流

2024年中央一號文件提出要實施農村電商高質量發展工程。同年3月，商務部、中央網信辦、財政部等九部門聯合發布《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，明確提出要用五年時間基本建成設施健全、主體活躍、產業融合、流通順暢、服務高效、生態完善的農村電商高質量服務體系，這表明黨中央、國務院高度重視農村電商發展，并為其高質量發展提供了明確的戰略指引。農村電子商務（簡稱農村電商）是指以互聯網、大數據、物聯網等信息技術為依托，在農村地區開展的商品交易、服務提供及資源配置活動[1]。縣域農村電子商務作為農村電商的區域化實踐，強調以縣城為樞紐、鄉鎮為節點、村莊為終點構建縣、鄉、村三級農村電商生態體系，側重于區域可持續發展能力與協同效應[2]。二者共同服務于鄉村振興戰略，是數字經濟與農業農村融合的重要路徑。

近年來，在政府的積極引導和推動下，農村互聯網基礎設施持續完善，覆蓋范圍不斷擴大。依托現有網絡，縣、鄉、村三級物流體系基本建成，倉儲保鮮與冷鏈運輸等配套設施逐步完善，初步形成了農產品上行與工業品下行的雙向流通格局。此外，以直播電商、社交團購為代表的新興電商業態不斷涌現，有效拓寬了農產品銷售渠道，顯著激發了鄉村市場的活力與潛力。然而，當前農村電子商務的發展仍面臨諸多問題，主要包括：三產業融合程度低，農產品精深加工不足；鄉村資源未能與電商推廣有效結合；新型農業經營主體與電商企業之間的利益聯結機制不完善；縣域內生產、加工、流通各環節存在嚴重的信息孤島現象等[4]。這些問題的根源在于農村電子商務在政策協同、產業銜接、要素配置、市場運作等方面存在系統性梗阻，導致政策紅利難以有效轉化為發展實效、產業協同創新動力不足、資源要素流通效率低下、市場競爭秩序不規范，最終制約了農村電子商務的健康發展。當前，農村電子商務存在的問題可歸納為主體、物流、產業、品牌和營銷五個方面，貫穿于生產、流通與消費三個環節。農村電子商務的核心在于實現生產端、流通端與消費端的高效協同與有效銜接，因此，若僅對某個單一環節或問題進行局部優化，往往難以突破系統性發展瓶頸，甚至會因“木桶效應”導致整體效果受限。

由此可見，要保障農村電子商務持續釋放活力，亟須以縣域為單元厘清縣域農村電子商務高質量發展的機制，從主體培育、產業融合、物流基建、品牌建設、銷售場景等多個維度綜合施策。應以數字技術為紐帶，激活生產、交易、服務等各環節效能，實現數字經濟與農業農村在經濟價值、社會價值與生態價值上的深度耦合，最終構建系統化發展路徑，推動縣域農村電子商務高質量發展，助力鄉村從單點突破邁向全面振興。

當前，我國縣域農村電子商務呈現出快速發展的整體態勢，其基礎設施支撐能力顯著提升，市場規模與潛力持續擴大，為全面推進鄉村振興提供了重要動力，但同時也存在階段性問題。

1. 基礎設施日趨完善，縣、鄉、村物流體系基本建成

電子商務進農村綜合示范縣等政策的實施，有效推動了縣域農村電商基礎設施的完善。一是縣域互聯網覆蓋范圍持續擴大，尤其是農村偏遠地區網絡基礎設施“最后一公里”的打通，使縣域互聯網普及率穩步增長。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年底，農村地區互聯網普及率為66.5%，同比增長4.6個百分點①。二是縣、鄉、村三級物流體系基本建成，縣域農村配送物流效率顯著提高。國家郵政局數據顯示：2023年我國農村地區累計建成1267個縣級公共寄遞配送中心、28.9萬個村級寄遞物流綜合服務站和19萬個村郵站，“郵快合作”的建制村覆蓋率由2021年底的37%增長至2023年底的70%，農村物流體系不斷完善②。三是縣域農產品倉儲保鮮冷鏈設施設備開始逐步建設。冷藏、保鮮、恒溫等儲藏、運輸設施的運用極大降低了農產品的腐損率，極大增強了農村電商主體的競爭能力和議價能力③。在農業農村部“農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設”項目的推動下，截至2022年第三季度，該項目覆蓋全國約1800個縣市區，覆蓋率達到63%，產地冷藏保鮮設施新增庫容達到1200萬噸以上，進一步推動了農村電商的發展。

2. 市場規模持續擴大，農村電子商務發展潛力大

首先，縣域農村電子商務是農村電商的重要組成部分，其發展成效直接影響農村電商的整體表現。近年來，農村電商銷售持續向好，增長勢頭強勁。數據顯示，農村網絡零售額從2018年的1.7萬億元增長至2023年的2.5萬億元，5年間約增長47%。同時，農村電商在全國農產品網絡銷售中的占比始終保持在15%以上。由此可見，縣域農村電子商務發展勢頭正穩步提升（見圖1）。其次，農村電商帶動關聯產業協同發展，激活鄉村經濟活力。隨著農村電商的快速發展，物流、倉儲、包裝等配套產業在縣域及鄉鎮層級同步壯大，逐步形成較為完整的以縣域為核心的農村電商產業鏈。農村電商在創造大量就業機會的同時，也吸引越來越多的年輕人返鄉創業，為傳統農業轉型升級和鄉村經濟可持續發展提供了新的路徑。最后，農村網民規模持續擴大，為縣域電商產業發展提供堅實基礎。據統計，截至2023年12月，我國農村網民規模達3.26億人，較2022年增長1788萬人，為縣域農村電子商務的發展奠定了堅實的基礎④。

3. 多元新業態不斷涌現，實現多種新興業態并存

直播電商、社區電商等電子商務新業態在縣域地區的蓬勃發展，使傳統的以淘寶、京東等為主的平臺電商格局轉化為多電商業態并存的格局。直播電商憑借直播互動與及時反饋的雙重優勢，逐步成為縣域農產品銷售的主要渠道⑤。以抖音達人助農直播為例，抖音電商數據顯示：2023年9月至2024年9月，抖音累計銷售農特產品71億單，同比增長61%，平均日銷1740萬單，抖音直播間農特商品講解總時長達3825小時。這些充分表明直播電商已在縣域電子商務建設中占據重要地位，并逐漸成為農產品數字化銷售的重要渠道。

社交團購模式于新冠疫情暴發期間在縣域范圍內快速發展。該模式通過將農產品原產地與社交用戶直接連接，并輔以多樣化的營銷手段，助力農村中小型經營主體直接對接國內消費大市場⑥。當前，美團優選、多多買菜、淘寶買菜已成為社區團購模式的“新三團”，其中美團優選和多多買菜兩家已占據九成市場份額，展現出巨大的發展潛力。

縣域農村電子商務高質量發展面臨著多重挑戰。從核心要素與關鍵環節來看，可將其所面臨的問題歸納為主體、物流、產業、品牌、營銷五個方面，這些問題相互交織、層層傳導共同制約了縣域農村電子商務高質量發展。首先，縣域內農村電商、農產品加工、配套服務等多元主體普遍存在規模小、專業化水平低、核心能力薄弱等問題，加之各類型主體間缺乏有效的聯動機制，而農業生產、加工、流通、銷售等環節銜接不暢，又導致資源整合與協同創新能力不足，進一步削弱了三產融合的內生動力。其次，縣域冷鏈物流基礎設施建設滯后，數字化水平較低，不僅影響了農產品運輸效率與品質保障，也制約了農產品電商品牌的標準化運營與知名度提升。品牌影響力不足也制約了銷售形式與渠道的創新。與此同時，由于缺乏跨產業資源整合能力與數字化賦能體系，地方特色資源與文旅體驗元素難以轉化為具有高市場接受度的電商產品，導致銷售形式仍以初級農產品直銷為主。

1. 農村電商主體協同效應不足，縣域電商內生發展動能薄弱

（1）多元主體能力結構短板制約發展潛能

與傳統農戶或個體工商戶相比，新型農村電商主體更強調數字化能力、產業化協同和品牌化運營，需具備較強的市場洞察力、創新能力和數字化運營水平，能高效整合資源，實現農產品生產、流通、銷售的有效銜接[4]。雖然當前農村電商發展規模不斷擴大，但仍存在發展水平參差不齊、服務內容缺乏創新、經營主體以個體為主等問題[2]。一方面，從事農村電商的網絡零售主體受教育程度高低不一，在電商運營管理、產品包裝、物流運輸服務等方面管理粗放，對新技術、新方法的應用不足，品質控制能力弱，所售產品仍以初級農產品為主，未能建立統一的農產品標準。另一方面，大部分電商主體普遍缺乏品牌意識，且產品同質化嚴重，難以通過品牌溢價提升產品附加值和市場競爭力，導致資源無法有效轉化為市場價值。上述問題使得農村電商既無法憑借標準化的產品品質贏得穩定的市場份額，也難以依靠品牌影響力拓展高端消費市場，從而顯著制約了縣域農村電商的發展效能。

（2）多元主體協同機制不暢阻礙資源對接

縣域農村電商的發展依賴于農戶、合作社、電商企業、物流企業、政府部門等多元主體間的協作，但當前各主體之間存在利益聯結松散、信息共享不足、分工協作低效等問題，難以形成合力。究其原因：一是農戶與電商企業、合作社之間多為單一的買賣關系，缺乏長期穩定的利益連接，導致農戶參與電商的積極性不高，供應穩定性差。二是信息壁壘與資源錯配現象突出，生產端與銷售端之間信息不對稱，農戶難以及時獲取市場需求信息，導致生產安排盲目性強。三是組織化程度低，農村電商主要以個體戶為主，缺乏行業協會、專業合作社等社會組織的引領和資源整合，難以形成規模效應，從而阻礙了縣域農村電子商務的高質量發展[6]。

2. “農村電商+”產業體系不完善，三產融合程度不高

（1）縣域農村電商產業鏈配套服務薄弱

農村電商在生產、流通與銷售各環節配套能力不足，難以支撐其實現可持續、高質量發展。首先，在生產環節，缺乏統一的質量控制與溯源體系，難以滿足電商平臺的要求。同時，農業技術服務滯后，限制了農業規模化、高效化生產的發展。其次，在流通環節，縣域及以下冷鏈物流體系建設滯后，冷鏈物流成本高、效率低，且服務難以有效下沉至村級，導致農產品在“最初一公里”的保鮮問題突出，削弱了其市場議價能力。最后，在銷售環節，縣域電商運營人才短缺，營銷推廣能力薄弱，缺乏專業服務機構支撐，導致產品難以精準契合消費需求。加之品牌建設滯后，農產品市場競爭力普遍較弱。此外，農產品包裝設計不專業，存在品牌辨識度低、審美設計落后、功能性弱等問題，使得產品難以進入中高端市場，制約了電商產品形象的提升和產業整體價值的躍升，影響品牌的長期建設[7]。

（2）產品精深加工不足制約產品價值攀升

當前，農村電商銷售產品仍以初級農產品為主，缺乏標準化、品牌化、規模化的深加工體系，導致產品附加值低、市場競爭力弱，嚴重限制了農產品市場的進一步拓展。一方面，大量果蔬類農產品仍以生鮮形式直接銷售，未能有效轉化為創新形態的深加工產品，例如凍干食品、功能性食品等高附加值類產品。同時，受季節性明顯、易腐爛等特性的限制，生鮮農產品在流通環節損耗較大，難以建立穩定高效的商品供給機制。粗放型的流通模式不僅限制了農村產業結構的優化升級，也削弱了農產品向高端市場拓展的競爭力[8]。另一方面，縣域農產品加工業整體發展滯后。縣域農產品加工企業數量少、規模小，且技術設備較為落后、加工能力普遍不足，導致農產品的價值轉化渠道不暢。更為關鍵的是，加工環節與農業生產銜接不緊密，前后端生產加工缺乏聯動機制，導致產業鏈難以縱向延伸，價值轉化效率持續低下。此外，目前農村電商平臺上的深加工產品種類較為單一，個性化、定制化與高品質產品供給能力明顯不足，尚未建立起與中高端消費市場相匹配的產品體系。

（3）縣域農村電商與文旅產業融合不足

縣域農村電商與文旅產業的深度融合仍顯不足，尚未形成良性互動、協同發展的產業生態。一方面，農村電商產品在生產、供應、銷售等環節與鄉村旅游的食宿交通等要素之間融合度較低，多停留于產品展銷與旅游打卡的淺層次疊加，缺乏深度互動與價值鏈整合。此種割裂狀態不僅難以實現資源的高效共享與協同增值，也制約著農村電商整體帶動效應的釋放[9]。另一方面，作為集農業生產、農產品加工和旅游服務于一體的復合型業態，休閑農業與農村電商具有較強的契合潛力。然而，目前兩者之間尚未建立起有效的利益聯動機制與協同發展路徑，難以構建可持續的產業共生體系。與此同時，不少地區在推動農文旅融合發展過程中，缺乏系統性的頂層設計與政策引導，制約了資源要素的統籌配置與規模效應的實現，進而限制了電商平臺在拓展消費場景和提升用戶黏性方面的潛力。

3. 縣域冷鏈物流體系建設相對滯后，數字化與智能化水平低

（1）冷鏈設施缺失與布局斷層并存

冷鏈設施供需矛盾與空間分布失衡，已成為農村電商提質增效的結構性障礙。一是縣域冷鏈基礎設施短板突出。縣域內冷庫、冷藏運輸車輛、產地預冷等關鍵設施嚴重缺乏，尤其在農產品主產區和廣大農村地區，采后預冷環節長期缺失，導致生鮮產品采后得不到及時處理，損耗率持續偏高，極大削弱了農產品市場競爭力，制約了農村電子商務價值鏈升級。二是縣域冷鏈布局結構不合理。當前冷鏈資源的分布呈現明顯的聚集特征，主要集中在縣域行政中心及其周邊區域，鄉鎮與村級節點覆蓋不足，這種結構性失衡造成農產品在流通過程中多次中轉、運輸距離過長，不僅推高了物流成本，也延遲了配送時效，難以滿足電商對生鮮農產品運輸的基本要求，還影響了農產品的市場占有率。三是縣域冷鏈物流體系功能不健全。目前多數冷鏈設施仍停留在基本的倉儲與運輸層面，缺乏商品分級、加工包裝、質量檢測和全程追溯等增值服務，難以適應日益增長的高品質、多樣化電商消費需求。正因為這些因素，也進一步抑制了縣域農村電商在供應鏈整合、品牌建設和市場拓展等方面的能力[10]。

（2）物流技術應用與數據孤島

冷鏈物流體系技術支撐薄弱，制約了農村電商物流精準、高效運行。一是物流數字化技術投入不足。多數縣域電商主體和物流企業在數字基礎設施建設上投入有限，物聯網、區塊鏈、智能監控等關鍵技術尚未全面應用，冷鏈運輸難以實現全過程溫控與質量追溯，管理模式粗放，難以保障生鮮商品品質，削弱了電商平臺的市場競爭能力。二是數據孤島問題突出。縣域冷鏈物流體系因涵蓋倉儲、運輸、裝卸、溫控等多個環節，涉及農戶、物流企業、電商平臺、終端商戶等多類主體，存在協同運作復雜性。加之當前信息系統的碎片化和行業統一標準的缺失，導致各環節數據難以實現高效互聯互通，協調效率低下，供應鏈透明度與響應速度大打折扣[12]。三是智能化設備覆蓋率低。自動化分揀、無人配送、智能倉儲等先進設備在縣域冷鏈物流體系中應用有限，目前仍以傳統人工操作為主，效率低、成本高，難以滿足電商對物流時效與精準度的需求。縣域農村電商受限于冷鏈物流體系支撐能力不足，其發展潛力難以充分釋放。

4. 電商品牌知名度不高，產品品牌和標準化程度建設不足

（1）區域品牌與企業品牌建設滯后

農村電商在區域品牌和企業品牌建設方面較為滯后，直接制約了農產品市場價值提升與產業的高質量發展。第一，地方政府、行業協會與企業之間尚未建立起有效的統籌與協同機制，未能充分整合地域特色資源，如地理標志農產品、地方文化符號等，導致品牌形象零散，難以形成具有辨識度和競爭力的區域品牌，致使農村電商無法形成差異化競爭優勢[12]。第二，多數農村電商企業規模較小，存在短視化經營傾向，更關注短期銷售回報，而忽視對產品品牌定位、視覺形象、用戶口碑等方面的長期投入，產品銷售往往以低價競爭為主，缺乏品牌溢價能力。第三，同質化競爭現象突出，許多參與農村電商的農戶與企業盲目跟風生產市場熱門品類，忽視產品的獨特性和差異性，導致如水果禮盒、山貨禮包等農產品在包裝和內容上高度雷同、辨識度低，不利于打造品牌并獲取穩定的市場份額。

（2）標準化體系與質量認證缺失

農產品生產、加工、流通標準化體系與質量認證缺失不僅影響產品的穩定性和安全性，還極大降低了消費者的信任度和復購率，難以支撐農村電商持續拓展中高端市場，從而制約縣域電商產業的集約化、規模化和規范化發展。一方面，農產品在分級、包裝、儲存等環節缺乏細化、可操作的統一標準，導致銷售過程中容易出現“貨不對板”的現象，不僅增加了消費糾紛風險，也降低了消費者的信任，進而影響產品的市場接受度。另一方面，生產主體主要以小農為主，質量管控體系尚不健全。對農產品農藥殘留檢測、加工衛生等標準的執行力不足，且大量農產品未獲得SC食品生產許可認證，這使得產品難以滿足中高端市場的準入標準，制約了農村電商在高端市場的拓展。此外，產品溯源體系建設滯后，尚未能建立起覆蓋生產、加工、運輸等環節的信息追溯系統，消費者難以獲取完整的產品信息。這些都嚴重阻礙農產品品牌信譽的提升，影響電商平臺的用戶黏性與長期發展[13]。

（3）產品包裝設計與電商適配性低

農產品在包裝設計、電商場景適配及品牌傳播方面的滯后，制約了其情感價值傳遞與市場傳播力，限制了農產品進入更廣泛、更年輕消費群體的能力，不利于品牌資產積累和價值增長。一方面，包裝設計缺乏文化內涵與情感聯結。目前多數產品包裝仍停留在基礎保護功能層面，缺乏地域文化的深度融入，難以展現產品的獨特性與情感價值[15]。例如，云南鮮花餅在包裝上若未能充分體現民族圖案、民俗元素等特色符號，便無法有效傳達地域文化魅力，甚至會削弱消費者的情感共鳴與品牌識別度。另一方面，農產品與多元化電商消費場景的適配能力不足。面對節日禮贈、健康輕食、戶外便攜等日益豐富的消費場景，很多產品仍缺乏針對性創新與定制化設計，未能推出適合新興市場需求的小規格、便捷包裝，無法滿足年輕消費者個性化、便捷化和高附加值的審美偏好與使用習慣，導致市場覆蓋面有限，用戶消費黏性不足。

5. 農村電商銷售活動形式單一，對縣域民族、民俗特色挖掘不夠

（1）農村電商銷售模式相對單一

銷售渠道與營銷模式較為單一，已成為制約農村電商拓展消費群體、提升用戶黏性和品牌溢價能力的關鍵。一方面，在平臺運營方面，多數農村電商企業過度依賴傳統第三方平臺，缺乏對直播電商、社交電商、小程序私域流量等新興渠道的主動適應與系統布局，難以有效觸達年輕化、社群化、細分化的多元消費群體。部分電商企業的運營策略趨于同質化，流量獲取高度依賴大型平臺的入口資源，導致市場競爭陷入低價內卷，區域特色產品難以擺脫同質化困境，品牌塑造缺乏差異化支撐，難以構建可持續的溢價空間[16]。另一方面，營銷模式較為傳統和單一，缺乏內容創意驅動和場景化沉浸體驗等創新手段的支持。目前，農村電商主流營銷活動仍以打折促銷、滿減優惠、捆綁銷售等傳統形式為主，未能有效融合短視頻種草、直播帶貨、用戶共創等互動性和沉浸感強的新興方式，難以滿足消費者對多樣化購物體驗和情感連接的需求，從而影響用戶留存和復購行為，制約了產品的市場擴張力與品牌傳播效能。

（2）地域文化特色挖掘與轉化效率低

農業與電商在融合的深度和廣度上仍有欠缺，基于縣域范圍內的民族傳統文化習俗、節慶活動等打造的促銷活動數量較少、影響力不足。農村電商市場開拓能力亟待提升。一是農村電商主體文化賦能意識薄弱，導致產品同質化嚴重且溢價能力不足。多數農村電商經營者對縣域文化資源的商業價值認知有限，缺乏將文化元素融入產品設計和營銷策略的主動性與能力。二是地域文化資源開發缺乏系統性與專業性，阻礙了特色文化IP的孵化與市場化推廣。縣域層面尚未建立起完善的對民族傳統文化習俗、節慶活動等資源的系統性挖掘、整理與數字化呈現，致使文化元素呈現碎片化、表層化特征，難以提煉出具有辨識度和感染力的文化符號。三是缺乏專業的文化創意設計團隊與電商運營人才的有效協作，文化轉化多停留于簡單嫁接層面；缺乏對縣域文化背后的故事、情感價值與消費場景的深入挖掘，難以實現“文化+產品+體驗”的深度融合，不易喚起消費者的情感共鳴。

（3）體驗電商發展仍處于初級階段

當前，農村電商在消費體驗層面的建設尚不成熟，場景化、沉浸式、互動性的體驗模式仍處于探索階段，整體呈現展示多、互動少、參與弱的特征，制約了農村電子商務持續增長潛力。一是場景化體驗缺失，削弱了消費信任與市場拓展空間，多數農村電商仍沿用“圖片展示+文字介紹”的傳統呈現方式，未能實現對縣域鄉村生產生活場景的深度還原。農產品溯源僅憑借圖文標注，尚未廣泛應用二維碼、VR等可視化追溯技術，難以滿足高端市場對品質溯源的需求，阻礙了農產品向中高端價值鏈躍升。二是互動性營銷能力薄弱制約了用戶黏性與數量增長。當前農村電商直播多以低價促銷為主要手段，未能有效傳遞特色農產品的文化價值，缺乏與消費者的深度互動。直播內容僅簡單展示農產品外觀，未設計問答、定制、認養等參與環節，導致用戶體驗單一、忠誠度不高，難以培育穩定的客戶群體。

縣域農村電子商務高質量發展機制由主體培育、產業融合、物流基建、品牌建設、銷售場景五大核心維度組成，構建起各維度相互支撐、聯動推進的閉環發展機制[5]。各環節在承接前序階段發展成果的基礎上，為后續環節注入持續的創新動能，通過多維度協同聯動與價值鏈的有效傳導，推動發展模式由單點突破向系統集成轉型升級，構建起全主體協同、全要素聯動、全鏈條貫通的縣域農村電商高質量發展生態體系。

首先，縣級政府要充分發揮引導作用，推動資源向優勢領域集聚；企業要憑借自身實力整合產能與技術，提升產品核心競爭力；農戶通過將標準化生產模式融入生產環節，保障產品質量穩定；服務商則提供物流、信息流等數據支撐，形成多元主體協同推進的縣域電商生態網絡。其次，多方主體協同行動共同驅動產業鏈縱向貫通縣域范圍生產、加工、倉儲、質檢、包裝、分銷等環節，橫向聯動特色產業集群及上下游合作方，共同構建起立體化的價值網絡。再次，作為實體連接樞紐，物流依托縣鄉村三級節點、冷鏈體系及數字化配送網絡，有效保障農產品上行與工業品下行的雙向暢通，提升農村地區電商物流的時效性與覆蓋面。最后，品牌作為價值提升的關鍵，通過地理標志認證、文化IP塑造等方式提升產品附加值，構建區域公用品牌與企業品牌體系，將產業鏈的品質優勢和物流的流通優勢轉化為市場競爭力。銷售場景是農產品價值轉換的關鍵一環，通過直播電商、社區團購、跨境電商、體驗式消費等多元場景創新，實現品牌價值的精準傳達，助推縣域農村電子商務高質量發展[6]。縣域農村電子商務高質量發展機制見圖2。

數字技術在縣域農村電子商務高質量發展中發揮紐帶作用，將主體、產業、物流、品牌、銷售串聯成有機整體[12]。具體來說，多元化的農村電商主體借助數字工具優化決策、拓展產業融合邊界、提升物流揀選與配送效率，并采用豐富多元化的營銷手段實現對農戶的精準觸達[8]。這五大維度在數字技術的支撐下打破協同壁壘，構建起要素整合、效率提升、價值增值的縣域農村電商生態體系，將有效推進縣域農村電子商務的高質量發展。

為破解縣域農村電商高質量發展的系統性障礙，須以數字技術為紐帶串聯電商主體、產業協同、物流體系、品牌建設與消費場景等核心環節，實現各類要素的有機銜接與高效整合。首先，應加快培育多元化電商主體。要通過政策引導、資金扶持和人才培養，推動電商平臺、合作社、家庭農場、加工企業、文旅企業等協同發展，構建互補互促的產業格局。要加強大數據、云計算等技能培訓，提升主體數字化運營能力，促進在產加銷環節的高效協同，增強資源整合與創新能力。同時，要注重各主體在生產、加工、銷售等環節的深度協作，提升資源整合與協同創新能力，為三產融合注入新動能。其次，要完善冷鏈物流體系[7]。要推動基礎設施與數字技術深度融合，運用智能倉儲、路徑優化等手段，強化全流程溯源與質量監管，提升運輸效率與產品品質，為品牌建設奠定基礎。再次，須推進品牌體系建設。要構建涵蓋區域公用品牌、地理標志與自主品牌的多層次格局，借助大數據進行精準市場定位，提升產品識別度與信任度，打造具有競爭力的產品與品牌。最后，應挖掘地域文化與鄉村旅游資源，開發兼具地域特色與市場價值的電商產品。要將文旅體驗、手工藝與特色農產品相融合，借助線上展銷、虛擬導覽等數字化方式，拓展消費邊界，激發多元化、個性化需求[12]，最終形成縣域農村電商高質量發展的系統性合力。這不僅能破解當前存在的主體分散、物流不暢、品牌弱化等障礙，更能推動農村三次產業深度融合，激活鄉村特色資源的經濟價值與文化價值。

1. 加大多元主體培育，強化示范帶動效應

首先，應將農村電商主體培育與基層組織建設緊密結合，依托村委會、合作社等基層組織，強化對返鄉農民工、退役軍人等群體的系統性培訓，引導其成為農村電商發展的中堅力量。培訓內容應涵蓋電子商務運營實務與前沿數字技術，圍繞短視頻制作、直播帶貨、內容策劃、數據洞察等熱門技能，開展分層次、場景化、實戰式的專業培訓，增強青年群體在新媒體電商生態中的適應力與競爭力。其次，應積極推進“青耘中國”直播助農項目與“村播學堂”專項培訓計劃，選拔并培育一批具有組織力、號召力和市場洞察力的電商帶頭人，充分發揮其在農村電商生態中的引領與示范作用，推動農村地區電商主體從“點”到“面”聯動擴散，強化農村電商示范帶動效應。此舉不僅有助于激發農村個體創業活力，帶動更多群體參與電商實踐，也能為縣域農村電商發展注入活力，從而有望實現提質增效、集聚發展，為高質量發展奠定人才基礎[8]。

2. 強化多元主體協同發展

首先，應構建信息共享與對接平臺，利用大數據和線上工具打破信息共享壁壘，實現供需雙方精準匹配。在此基礎上，通過成立產業聯盟、組織對接活動、推廣龍頭企業帶動等方式，建立常態化的協同機制，促進多元主體之間的深度互動與合作[12]。其次，應引導分散主體協同推進農產品分級、包裝、物流等環節的標準化建設，制定統一操作規范，提升全鏈條作業效率與產品一致性。應結合質量安全追溯體系的全面實施與縣域公共品牌的系統打造，增強產品的市場競爭力，提升消費者對本地農產品的信任度與忠誠度。最后，應強化精準的政策引導與激勵措施，持續優化營商環境，促使各類主體實現深度融合與良性互動，營造多元主體協同高效、資源互補、優勢疊加的一體化農村電商生態系統。

1. 強化縣域農村電商產業鏈配套服務體系建設

一是強化農產品標準化建設。要通過建立覆蓋生產、加工、流通的統一質量標準體系，配套全程可追溯系統，提升農產品的規范化水平與品控透明度，增強電商平臺與消費者的信任度。二是加強農業生產技術支撐，提升農產品產能與質量管控水平。要聚焦智能農業、綠色種植、病蟲害數字化監測等技術，組建專業化農業技術服務團隊，為生產端提供全程技術指導。同時，要培育農民合作社、家庭農場等新型經營主體，推動土地流轉、生產托管等模式，提升產業鏈協同效應。三是打通市場鏈路，提升電商運營與營銷服務效能[12]。要引入第三方專業運營機構，提供從產品策劃、文案創作、視覺設計到營銷推廣的全鏈條服務，構建產品、運營、傳播相互協同的市場拓展模式，縮短農產品轉化周期。四是優化農產品價值呈現，推動農產品電商包裝設計專業化升級。要設立縣域農產品包裝設計中心，整合美學設計、功能創新與環保理念，開發兼具地域文化特色與現代消費需求的包裝系統。要通過高顏值外觀吸引消費者，提升產品體驗，同時響應綠色消費趨勢，助力農產品突破中低端市場壁壘，實現優質優價與品牌躍升。

2. 推動企業向精深加工發展，提升產品附加值

第一，應提升農產品加工業發展水平，構建區域化精深加工體系。要依托縣域地方特色資源，科學規劃農產品加工園區，支持果蔬、糧油、畜禽等優勢產業的深加工項目落地。要通過財政補貼、稅收減免、用地保障等政策措施，吸引龍頭企業集聚發展，推動加工企業向規模化、標準化方向轉型，提升產業鏈延伸能力，增強農產品在電商平臺的議價能力。第二，要加大技術研發與設備升級投入，嵌入數字技術預測功能。要鼓勵加工企業引進智能生產線，同步搭建市場需求預測數據平臺，運用大數據、人工智能整合電商平臺消費數據、區域人口結構、季節趨勢等多維信息，提升在保鮮、分級、凍干、罐藏等方面的技術水平，提高農村電子商務的產銷對接率。第三，豐富精深加工產品形態，適應多元消費需求[10]。要基于數字技術預測結果，定向開發休閑食品、即食食品等細分領域，推出小規格便攜裝、低鈉高纖維功能性食品。要滿足消費者在便捷性、營養性和口感方面的綜合需求，提升產品附加值與市場吸引力，助推農村電商向中高端市場穩步拓展。

3. 整合區域特色資源，推動電商與文旅深度融合

一是要構建文化賦能的差異化農產品電商體系。要依托縣域范圍內的非物質文化遺產、傳統工藝、特色美食和自然景觀等文化資源，推動其與農產品、文創產品深度融合，開發兼具地域特色與文化內涵的農文電商產品。二是要創新設計多元化的電商融合場景。要積極推廣“采摘+直播”“體驗+帶貨”“研學+電商”等模式，通過增強游客的參與感和互動性，提升產品的吸引力與購買轉化率。要以文旅節慶、民俗活動、非遺展演等文化載體為紐帶，將農產品品牌推廣有機融入文化傳播場景。在通過文化體驗吸引線下人流的同時，要借助電商平臺的數字化能力，實現從人流到流量再到銷量的高效價值轉化，拓展農村電商的市場輻射范圍，打通從文化展示到消費轉化的關鍵路徑。三是要積極推進“電商+旅游”雙線融合協同。要引導景區、民宿、農莊等文旅主體充分運用直播帶貨、品牌聯名、短視頻營銷等新型傳播手段，將線下文旅場景中的流量精準引流至線上電商平臺，形成“線下體驗+線上消費”的新模式，在提升產品曝光度的同時提高銷售效率，為縣域經濟高質量發展注入新動能。

1. 強化基礎設施供給，優化冷鏈網絡布局

一是要在縣域層面構建區域冷鏈樞紐，打通干線運輸網絡。要重點建設冷鏈物流集散中心和大型冷庫設施，打造涵蓋預冷、分揀、加工、倉儲和干線運輸的綜合冷鏈樞紐。要依托交通節點和產業集聚區合理布局冷鏈中轉站，統籌整合本地冷鏈資源，打通與城市消費市場的連接通道，提升農產品流通效率與保鮮能力。二是應在鄉鎮層面建設產地型前置冷鏈節點，服務農業主產區。要因地制宜建設產地冷庫、預冷點和簡易分揀包裝設施，靠近農產品采收地就地冷藏，實現采后即冷，減少中間損耗。同時要鼓勵合作社和龍頭企業共建共享，推廣共同配送與冷庫共享模式，提高冷鏈設施利用率與運營效率。三是要在村級層面提高冷鏈服務覆蓋率，實現采后預冷。要在重點農產品產出村建設小型冷柜、冷鏈驛站或移動冷藏設備，滿足分散農戶的臨時儲藏與統一集貨需求。要通過整合郵政、快遞等現有物流網點，實現冷鏈與普通物流融合配送，解決冷鏈“最初一公里”難題。

2. 深化技術應用，打通“數據孤島”

一是推動物流信息平臺一體化建設。要依托縣域電商服務中心或產業園區，構建統一的物流信息平臺，整合倉儲、運輸、配送與銷售等環節數據，打破部門與企業間的信息壁壘。要通過系統接口標準化，促進電商平臺、快遞企業、冷鏈運營商與本地生產主體各方數據互聯互通，全面提升農產品電商供應鏈協同效率。二是加快物聯網與智能技術應用，提升物流全過程可視化水平。要在倉儲和運輸節點部署傳感器、RFID、溫控設備等，實現運輸狀態實時監測與智能預警，推動企業采用智能調度與路徑優化系統，提升配送效率、降低成本。三是推動縣域物流數據標準和協同機制建設。要制定適配農村場景的物流數據采集與共享標準，可由政府牽頭建立“政—企—農”三方數據協作機制，明確數據權屬與安全邊界，提升數據流通效率與透明度，保障農戶數據權益，夯實農村電商數智化基礎。

1. 深挖地域特色，打造地標文化品牌矩陣

首先，系統梳理縣域特色資源，聚焦地理標志農產品、傳統技藝與民族文化，遴選具備產業基礎和文化辨識度的優勢品類，形成“一縣一品、一品一策”的地標品牌布局。要塑造鮮明的地方品牌形象，并借助數字化營銷手段實現精準定位與目標群體觸達，推動特色產品線上銷售與市場拓展。其次，挖掘產品背后的歷史淵源、非遺元素與人文故事，注入文化內涵與情感表達，通過社交媒體、短視頻等渠道實施情感化營銷，增強消費者情感共鳴，提升產品品牌影響力。最后，推動區域品牌與企業品牌協同發展，構建“區域公用品牌+企業子品牌”的品牌體系，利用數字技術進行品牌聯合推廣、精準化傳播和標準輸出，進一步提升農產品電商品牌的聚合力與傳播力，實現從地方到全國、從傳統到數字的品牌升級[14]。

2. 夯實標準化根基，提升品牌營銷競爭力

一是立足農產品全生命周期，完善生產、加工、包裝、運輸等各環節的標準化建設。要明確農產品品質等級劃分、檢驗流程及操作規范，從源頭保障產品質量。增強消費者對品牌的信任，可借助電商平臺的數據追蹤與反饋機制，動態調整產品與服務內容，實現供給端與需求端的高度匹配。二是加快綠色食品、有機產品及SC認證等權威認證體系的推廣應用。要通過構建科學、公開、透明的認證機制，為農產品提供專業支撐。認證標簽在電商平臺的可視化展示，可有效提升品牌的專業形象與市場認可度，在健康消費與環保理念日益受到重視的背景下，有效增強產品對年輕消費群體的吸引力。三是積極對接電商平臺的運營規范[13]。要推動產品信息展示的標準化與規范化，包括產品規格、圖像呈現及文本描述等，實現售后服務流程的一體化管理與消費者反饋機制的閉環應答。要通過標準化管理與平臺化運營的深度融合，優化消費者體驗，提升品牌的市場占有率與綜合競爭力，為縣域農村電商高質量發展提供堅實基礎。

3. 優化產品包裝設計，適配電商多樣需求

一是強化農產品電商包裝的功能性與安全性設計，確保其具備優良的運輸穩定性、防潮保鮮性能及分銷便利性，以適應電商平臺長距離、多環節揀選的物流特征，有效降低運輸過程中的損耗，提升消費者的收貨體驗，從而增強品牌信任度與復購意愿。二是圍繞節日送禮、家庭儲備、戶外便攜等多元消費場景，開發小包裝、多規格及個性化產品，提升產品的市場適應性與便捷性。要依托大數據精準洞察用戶行為與消費趨勢，助力產品實現高效流通與快速轉化。三是在農產品電商包裝設計中融入地域文化元素與視覺美學表達（如民族圖騰、地方色彩、文化故事等），賦予產品獨特的審美價值，增強品牌的文化識別功能。通過差異化視覺提升產品吸引力與辨識度，助力產品在電商平臺上脫穎而出。四是高度重視農產品電商包裝材料的綠色發展與循環利用，通過推廣可降解、可回收材質，引導消費者樹立綠色消費理念，強化農產品品牌的社會責任形象與公眾好感度。要結合線上平臺傳播效應，系統推廣綠色包裝，構建品牌環保體系，吸引更多具有環保意識的消費者群體[3]。

1. 打造沉浸式電商消費場景

一是創新“電商直播+”創新融合消費場景，圍繞縣域范圍內少數民族特色文化與節慶活動，開展產品采摘、鄉村趕集、商貿中心等特色情景直播，呈現農產品的原生態和新鮮度，展示當地商貿中心的繁榮景象，豐富農村電商消費場景，在推動數字消費的同時吸引消費者線下體驗。二是建立以內容為核心的電商消費新模式，結合農產品溯源故事、鄉村人文風貌、季節節令等元素，通過圖文、短視頻、直播等多形態內容輸出，提升品牌影響力和消費者黏性。要鼓勵新農人、鄉村主播講好土特產的故事，實現以情感驅動消費，通過文化引導與內容營銷實現以情動人、以情促購的消費轉化路徑，助力農產品出村進城[16]。

2. 構建城鄉體驗型電商體系

一是構建城鄉消費互動場景，在城市商圈設立鄉村振興數字體驗館，通過區塊鏈溯源展示農產品生長過程，推廣城市家庭認養農田、市民農園等定制化消費模式，形成“以銷促產、以產興景、以景帶商”的良性循環。二是創新認養農業數字化模式，深化定制化消費體驗[13]。要搭建“城市家庭認養農田”線上平臺，通過衛星遙感與物聯網攝像頭，實現農田生長實時可視化，用戶可遠程參與澆水、施肥等管理決策，打造互動型認養體驗。要引入區塊鏈技術，自動執行認養收益分配，成熟農產品通過冷鏈物流直達家庭餐桌，增強城鄉互動黏性。三是構建城鄉消費數據閉環，推動產供銷高效協同。要依托城市消費大數據，精準分析品類偏好與消費趨勢，反向指導生產端調整種養結構，實現以銷定產的數據價值轉換，從源頭上減少農產品滯銷與供給過剩的風險，全面提升農產品電商的精準供給水平，實現更高效率的市場匹配。

原文引用：陳曉菲，胡曉輝，李富昌.縣域農村電子商務高質量發展的多維困境與協同路徑[J].決策與信息,2025,(10):29-41.

作者：陳曉菲，女，云南師范大學經濟學院碩士研究生；胡曉輝，女，云南師范大學馬克思主義學院博士研究生，副研究員；李富昌，男，經濟學博士，云南師范大學經濟學院副院長、教授，主要從事農產品供應鏈管理研究。

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