文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

繼網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里音樂(lè)、騰訊音樂(lè)陸續(xù)完成版權(quán)互授協(xié)議，在線(xiàn)音樂(lè)們終于不用再為了一個(gè)版權(quán)爭(zhēng)得你死我活。除了版權(quán)價(jià)格降低、用戶(hù)選擇更多之外，比誰(shuí)膀子粗的時(shí)代基本完結(jié)，音樂(lè)內(nèi)容本身的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)走向臺(tái)前，行業(yè)正在被改變，從“長(zhǎng)體格”轉(zhuǎn)向“增智慧”。

比如，最近一向以獨(dú)立音樂(lè)運(yùn)營(yíng)著稱(chēng)的網(wǎng)易云音樂(lè)與全球規(guī)模最大的音樂(lè)數(shù)字版權(quán)聯(lián)盟Merlin Network簽署了非獨(dú)占授權(quán)協(xié)議。而Merlin還同時(shí)與騰訊阿里簽署了該協(xié)議，競(jìng)爭(zhēng)的賽點(diǎn)很明顯轉(zhuǎn)移到了相同資源的運(yùn)營(yíng)PK上。

那么，后版權(quán)時(shí)代，在線(xiàn)音樂(lè)究竟如何玩好“內(nèi)容”運(yùn)營(yíng)？答案可能還需要跳出音樂(lè)本身，從內(nèi)容行業(yè)格局的更高維度競(jìng)爭(zhēng)邏輯中尋找。

簽約Merlin，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)PK走向臺(tái)前

Merlin代表獨(dú)立音樂(lè)占據(jù)了全球音樂(lè)總市場(chǎng)份額的13.45％(2017年3月數(shù)據(jù))，該聯(lián)盟覆蓋了2萬(wàn)多個(gè)獨(dú)立音樂(lè)平臺(tái)。獨(dú)立音樂(lè)一向是檢驗(yàn)在線(xiàn)音樂(lè)運(yùn)營(yíng)能力的核心內(nèi)容領(lǐng)域，三家同簽Merlin表達(dá)出在線(xiàn)音樂(lè)都開(kāi)始在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上集中發(fā)力。

1、在線(xiàn)音樂(lè)的“內(nèi)容”有兩個(gè)層面

數(shù)量（曲庫(kù)規(guī)模）是過(guò)去在線(xiàn)音樂(lè)的核心“內(nèi)容”，版權(quán)之爭(zhēng)結(jié)束后，數(shù)量失去了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)音樂(lè)的內(nèi)容重點(diǎn)開(kāi)始關(guān)注兩個(gè)層面。

A、音樂(lè)本身的深化

即始終圍繞音樂(lè)“聽(tīng)”的主題挖掘，在作詞、作曲、演唱、風(fēng)格等方向走向深入，滿(mǎn)足用戶(hù)特別是重度用戶(hù)的深度音樂(lè)需求，獨(dú)立音樂(lè)是其典型。如果說(shuō)周杰倫、鳳凰傳奇是“普通”內(nèi)容，那么運(yùn)營(yíng)趙雷就成了一種民謠獨(dú)立音樂(lè)的深化，Breaking Benjamin（新金屬樂(lè)隊(duì)）則在曲風(fēng)、演唱及地域上再次升級(jí)。

B、音樂(lè)關(guān)聯(lián)形態(tài)的深化

即不再?gòu)?qiáng)調(diào)“聽(tīng)”，布局音樂(lè)相關(guān)形態(tài)以此加深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)音樂(lè)一定是要用來(lái)聽(tīng)的，用視頻甚至直播的形態(tài)做音樂(lè)一直非常有受眾，否則當(dāng)年西單女孩、旭日陽(yáng)剛也不一定會(huì)出名，如今阿冷、馮迪莫也不會(huì)為了斗魚(yú)一姐來(lái)回拉鋸。早在去年，網(wǎng)易云音樂(lè)就在4.0版本中推出短視頻功能，隨后QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等也相繼推出視頻功能；最近，網(wǎng)易云音樂(lè)在5.0新版本中把視頻調(diào)整到了醒目的一級(jí)菜單位置，而酷狗更早前就有了音樂(lè)直播頻道。

2、在線(xiàn)音樂(lè)的內(nèi)容行業(yè)身份被遺忘

今日頭條、百度、喜馬拉雅、愛(ài)奇藝……免費(fèi)的信息流、收費(fèi)的內(nèi)容付費(fèi)、傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻，內(nèi)容行業(yè)一片“生機(jī)盎然”。

所謂“內(nèi)容”，無(wú)非是能夠消耗用戶(hù)時(shí)間、滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè)性或知識(shí)性需求的信息，顯然，音樂(lè)也是關(guān)鍵的“內(nèi)容”，但在各種關(guān)于內(nèi)容的高談闊論中，都鮮有在線(xiàn)音樂(lè)的身影。

在分析在線(xiàn)音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，輿論視角往往被“音樂(lè)”所局限，沒(méi)有從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更高維度思考。至少，在網(wǎng)民增長(zhǎng)近乎停滯，用在某類(lèi)別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)間總和不變的情況下，在線(xiàn)音樂(lè)的行業(yè)走向已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)或阿里音樂(lè)幾個(gè)玩家自己的事了，而被放入整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中。

3、場(chǎng)景爭(zhēng)奪成為在線(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)

先來(lái)看用戶(hù)使用音樂(lè)APP的場(chǎng)景，日常起居、等待、通勤、靜呆休息等場(chǎng)景下，用戶(hù)都可能戴上耳機(jī)，具體時(shí)間分布如下：

圖：在線(xiàn)音樂(lè)使用時(shí)段（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀）

午休時(shí)段、睡覺(jué)前是用戶(hù)使用在線(xiàn)音樂(lè)的高峰，而這個(gè)時(shí)間，正好與其他內(nèi)容產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)。

圖：內(nèi)容產(chǎn)品用戶(hù)使用場(chǎng)景（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

顯然，在線(xiàn)音樂(lè)早已不是相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，特別是今日頭條、百度信息流興起后，還必須搶占用戶(hù)使用場(chǎng)景（即搶占有限的用戶(hù)時(shí)間）。

不過(guò)，在線(xiàn)音樂(lè)與其他內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，也有自己的特殊性：音樂(lè)內(nèi)容非“奶頭樂(lè)”，這既是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)。

“奶頭樂(lè)”理論由黑暗政治家布熱津斯基提出，大意是讓泛娛樂(lè)化內(nèi)容（奶頭）填充無(wú)法延遲滿(mǎn)足的底層人群空閑生活，以保持底層階級(jí)的穩(wěn)定。如今，這個(gè)理論在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品中得到實(shí)現(xiàn)，今日頭條“你關(guān)心的就是頭條”創(chuàng)造的“信息繭房”是典型代表。

但是，相對(duì)于標(biāo)題黨、色情、獵奇、編造等“奶頭”特征，大部分音樂(lè)都是非常高質(zhì)量的內(nèi)容源。一方面，在用戶(hù)對(duì)奶頭樂(lè)此不疲的情況下，這種高質(zhì)量并不具有爭(zhēng)搶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今日頭條的月活遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越在線(xiàn)音樂(lè)就是最好的證明；另一方面，在監(jiān)管部門(mén)三令五申的情況下，作為正向積極的代表，音樂(lè)這種內(nèi)容形態(tài)顯然更符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的預(yù)期。

音樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，要遵循“賣(mài)方市場(chǎng)”思維

正因?yàn)橐魳?lè)內(nèi)容的“正義性”，或許，困擾內(nèi)容領(lǐng)域的頑疾，能夠在在線(xiàn)音樂(lè)領(lǐng)域首先得到解決，而在線(xiàn)音樂(lè)也能據(jù)此在用戶(hù)有限的時(shí)間中，占據(jù)更大的席位。

1、買(mǎi)方市場(chǎng)上，內(nèi)容PK卻更需要賣(mài)方思維

版權(quán)平權(quán)后，用戶(hù)事實(shí)上掌握了選擇的主動(dòng)權(quán)，在線(xiàn)音樂(lè)更多傾向于買(mǎi)方市場(chǎng)屬性，回到了今日頭條、快手等內(nèi)容產(chǎn)品類(lèi)似的市場(chǎng)形態(tài)上。

而一切圍繞用戶(hù)需求作文章，不斷強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)注的、喜歡的，這種“成功互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)做法”，就是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)思維，內(nèi)容只由需求得出，供給端沒(méi)有自己的“思想”，圍繞用戶(hù)喜好（這個(gè)喜好由用戶(hù)被動(dòng)引導(dǎo)點(diǎn)擊而來(lái)，還不一定是他真正需要的）做文章，久而久之，用戶(hù)端的“信息繭房”，恰恰來(lái)源于供給端的“創(chuàng)作繭房”。

解決問(wèn)題的辦法，就是在買(mǎi)方市場(chǎng)上用“賣(mài)方市場(chǎng)思維”拋開(kāi)用戶(hù)需求，從供給端出發(fā)思考內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的整體性。看似矛盾的做法，最終卻能收獲用戶(hù)真正的認(rèn)同。“兩會(huì)”期間，百度APP信息流開(kāi)設(shè)了“兩會(huì)”專(zhuān)欄，把央視網(wǎng)、澎湃、環(huán)球網(wǎng)、長(zhǎng)安街知事等內(nèi)容源聚合形成統(tǒng)一的兩會(huì)信息流內(nèi)容平臺(tái)推送給用戶(hù)，就是典型的供給端自我行為，是一種“賣(mài)方市場(chǎng)思維”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，收獲了較好的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。

2、獨(dú)立音樂(lè)運(yùn)營(yíng)有雙重改造效應(yīng)

音樂(lè)內(nèi)容其實(shí)也是如此，一些優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立音樂(lè)，如果不去鼓勵(lì)和引導(dǎo)，也許永遠(yuǎn)成不了耳塞里的聲波。趙雷靠《成都》紅了，但這只是個(gè)特例，還有更多獨(dú)立音樂(lè)人可能在唱著你我都不知道，但非常好聽(tīng)、攝人心魄的歌曲。

在線(xiàn)音樂(lè)除了思考現(xiàn)有內(nèi)容如何與用戶(hù)需求匹配（買(mǎi)方市場(chǎng)思維），更需要拋開(kāi)用戶(hù)需求，去發(fā)現(xiàn)或者引導(dǎo)更多的音樂(lè)創(chuàng)造，形成供給端的勢(shì)能。畢竟，一個(gè)總是能給予用戶(hù)更多驚喜的內(nèi)容產(chǎn)品，在爭(zhēng)搶用戶(hù)時(shí)間方面更有潛力，這種驚喜，除了推薦機(jī)制的優(yōu)化，主動(dòng)聚合或創(chuàng)造那些有潛質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容源更為重要。

網(wǎng)易云音樂(lè)簽約Merlin，本身可以作為供給端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵部分，更重要的是能跳出需求端思維（如果只看需求，口水歌可能是最好的創(chuàng)作方向），激發(fā)供給端的內(nèi)容活力，尤其是國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)人創(chuàng)造源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。像90年代北京朋克運(yùn)動(dòng)的元老級(jí)樂(lè)隊(duì)——反光鏡樂(lè)隊(duì)這種國(guó)內(nèi)知名度低，但國(guó)外知名度甚高的獨(dú)立音樂(lè)內(nèi)容源，無(wú)論如何不應(yīng)當(dāng)淹沒(méi)在《小蘋(píng)果》當(dāng)中。如今，我們能在網(wǎng)易云音樂(lè)中看到他們，但更多的國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)需要這樣的機(jī)會(huì)。

3、視頻重在儀式感的挖掘

儀式感的本質(zhì)是一種區(qū)隔人與人特征的心靈慰藉，是歸屬感的確認(rèn)過(guò)程，就如教堂的唱詩(shī)班在固定的時(shí)間唱詩(shī)、果粉不購(gòu)物也要時(shí)不時(shí)光顧一下專(zhuān)賣(mài)店。

在生活的重壓下，越來(lái)越多人開(kāi)始尋找證明自己生命存在的“儀式感”。在音樂(lè)這里，成為明星或某類(lèi)音樂(lè)的鐵粉，為其搖旗吶喊的，與黑粉堅(jiān)決斗爭(zhēng)的過(guò)程，就是在完成一種儀式，例如，李宇春的粉絲一起與大喊“春哥”的帝吧用戶(hù)對(duì)噴。

音樂(lè)視頻雖然是音樂(lè)的相關(guān)形態(tài)，但起到的作用卻是將音樂(lè)“儀式化”的過(guò)程。在線(xiàn)音樂(lè)的三種用戶(hù)（跟隨明星的粉絲、跟隨音樂(lè)種類(lèi)的樂(lè)迷以及出于習(xí)慣的長(zhǎng)尾用戶(hù)）對(duì)短視頻的需求各不相同，供給端的短視頻應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容組織上形成三種類(lèi)型：

以明星為核心，例如林俊杰演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)；

以樂(lè)曲為核心，例如武道館交響樂(lè)的一首曲子；

泛娛樂(lè)化內(nèi)容，例如“盤(pán)點(diǎn)戀情幸福的音樂(lè)人”。

而前兩種視頻讓粉絲對(duì)音樂(lè)從聽(tīng)到看帶來(lái)了更強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。一個(gè)喜歡樸樹(shù)的人，還能夠在網(wǎng)易云音樂(lè)《Stage 舞臺(tái)》節(jié)目中看到樸樹(shù)在后海公園這樣“貼地氣”的地方進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出與觀眾零距離互動(dòng)交流。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不斷累加這種內(nèi)容和推送后，配合“聽(tīng)”上已有的積累，能夠把用戶(hù)打開(kāi)在線(xiàn)音樂(lè)變成一件他與喜好的人或事鏈接的儀式。這可能才是視頻帶給產(chǎn)品真正的升華，而不是僅僅添加一個(gè)流量入口。

變現(xiàn)是終極目標(biāo)，音樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還有兩個(gè)尷尬

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最終一定是為了更好地變現(xiàn)，而在變現(xiàn)的過(guò)程中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還面臨兩個(gè)尷尬。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不匹配

版權(quán)合作過(guò)程中，除了網(wǎng)易云音樂(lè)，QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)紛紛做起情感向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，方式各不相同：

A、QQ音樂(lè)：“我是個(gè)有意義的服裝品牌”，即品牌情懷，QQ音樂(lè)以品牌為主體參與情懷制作，例如主辦校園跑活動(dòng)，與蔚來(lái)汽車(chē)合作；

B、蝦米音樂(lè)：“我賣(mài)的衣服料子好、設(shè)計(jì)感強(qiáng)”，即產(chǎn)品調(diào)性，強(qiáng)調(diào)曲目鑒賞以及小眾鏈接情懷；

C、網(wǎng)易云音樂(lè)：“買(mǎi)件衣服給媽媽吧，她辛苦了”，即社交連接和傳承，強(qiáng)調(diào)音樂(lè)與生活的結(jié)合。最近，網(wǎng)易云音樂(lè)又計(jì)劃精選200條樂(lè)評(píng)出書(shū)，由丁磊親自作序，看來(lái)是要繼續(xù)深化這種連接和傳承。

說(shuō)到底，這些不同的營(yíng)銷(xiāo)方式也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一種手段，從供給端營(yíng)造音樂(lè)情境來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性。特別是獨(dú)立音樂(lè)的挖掘和塑造，本身就帶有強(qiáng)烈的情感特征，是把內(nèi)容推向用戶(hù)的一種必然附屬。

但是，蝦米音樂(lè)“窮逼VIP”事件卻給了這種情懷加持的音樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不小的打擊。堅(jiān)持獨(dú)立、小眾音樂(lè)，也默默地從供給端運(yùn)營(yíng)獨(dú)立音樂(lè)的蝦米，其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)卻是顯得有些low的各種VIP、SVIP免費(fèi)大放送來(lái)推銷(xiāo)會(huì)員產(chǎn)品，變現(xiàn)之路與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完全不在一個(gè)“格調(diào)”上，最終出現(xiàn)“窮逼VIP”事件也就成為一種必然。

2、關(guān)注度、喜好度與使用度脫節(jié)

任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只有更高的使用度才能更好地變現(xiàn)，然而，在線(xiàn)音樂(lè)面臨關(guān)注度-喜好度-使用度的多級(jí)轉(zhuǎn)化折損，即裝機(jī)量不一定代表對(duì)產(chǎn)品的偏好，對(duì)產(chǎn)品偏好也不一定就有更高的使用度。

對(duì)幾款常用的在線(xiàn)音樂(lè)用戶(hù)使用數(shù)據(jù)測(cè)算如下：

表、圖：主流在線(xiàn)音樂(lè)用戶(hù)數(shù)據(jù)（來(lái)源：艾瑞網(wǎng)2月統(tǒng)計(jì)，并經(jīng)換算）

這說(shuō)明，代表關(guān)注度的裝機(jī)設(shè)備數(shù)與代表使用度的月平均時(shí)長(zhǎng)之間沒(méi)有任何可對(duì)應(yīng)的規(guī)律，裝機(jī)量不靠前的網(wǎng)易云音樂(lè)在月均時(shí)長(zhǎng)上占據(jù)領(lǐng)先，用戶(hù)使用習(xí)慣最健康，而裝機(jī)量第一的QQ音樂(lè)月均時(shí)長(zhǎng)卻相對(duì)較低。

這同時(shí)反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在APP打開(kāi)率越來(lái)越低迷的情況下，裝機(jī)量指標(biāo)變得越來(lái)越不重要，音樂(lè)APP尤為如此。

圖：用戶(hù)每日打開(kāi)移動(dòng)端APP數(shù)量情況（來(lái)源：Trustdata）

在這份Trustdata的報(bào)告中，67.1%的用戶(hù)每日打開(kāi)APP數(shù)量少于10款，且比例較2016年擴(kuò)大，許多APP被安裝在用戶(hù)手機(jī)中，卻就此沉睡。這些不多的打開(kāi)中，還有諸如微信、QQ、今日頭條、瀏覽器等總能占據(jù)一席之地的APP，對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)來(lái)說(shuō)“位置”更加有限。

網(wǎng)易云音樂(lè)的良好用戶(hù)習(xí)慣來(lái)自于其一貫的供給端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括獨(dú)立音樂(lè)、視頻及內(nèi)容深度運(yùn)營(yíng)，酷狗音樂(lè)的高用戶(hù)使用時(shí)間則與其在APP內(nèi)開(kāi)通酷狗直播有關(guān)（直播是時(shí)間殺手）。這里不敢妄言什么才是在線(xiàn)音樂(lè)化解尷尬的有效手段，但是，利用音樂(lè)的內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)做好“供給端”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)維度、爭(zhēng)搶內(nèi)容領(lǐng)域用戶(hù)場(chǎng)景一定是未來(lái)在線(xiàn)音樂(lè)的發(fā)展走向。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命  重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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