作為鄉村振興、產業興旺和區域經濟高質量發展的戰略抓手，農產品區域公用品牌建設發展迅速。在經歷了兩年多的疫情沖擊后，農產品市場也趨于穩定。

2022年過半，下半年農業有哪些趨勢值得關注？

01

縣域

品牌市場下沉  縣域經濟崛起

據不完全統計，中國大概有300個地級市、3000個縣城、40000個鄉鎮和66萬個村莊，而這其中縣的建制是最為穩定的空間和行政層級，是要素最齊全的空間。2022年中央一號文件強調，要聚焦產業促進鄉村發展，深入推進農村一二三產業融合，大力發展縣域富民產業，推進農業農村綠色發展，讓農民更多分享產業增值收益。作為強農富農的重要抓手，農業品牌建設已成為共識，并呈現全面開花的良好態勢。

陜西省柞水縣，曾因交通閉塞，溝壑縱橫，是國家級深度貧困縣。2017年以來，柞水縣結合縣情實際，把木耳產業作為全縣的主導產業，全力打造木耳的發展高地、標準高地、質量高地、品牌高地，推動木耳產業蓬勃發展。2020年，柞水縣金米村全年共種植木耳300萬袋，銷售木耳近6萬公斤，其中銷售1.85萬公斤，產值近百萬元；電商銷售木耳10萬單、4萬公斤，營業額300萬元。收益分紅帶動全村農戶188戶553人，全村人均可支配收入達到1.1萬元。

至今，柞水縣已建成了金米、西川等6個現代農業產業園區，產業基地60個，建成了1960個木耳大棚、5個年產2000萬袋的菌包生產廠和1條1000噸的木耳分揀包裝生產線，發展木耳專業村46個。

2022年，為什么要更加關注縣域發展？縣域下沉范圍逐步接近銷售端、生產加工大戶乃至農民，能夠縮短生產對消費的反饋時間，更好地解決巨大的消費需求與產品品質之間斷層的問題。因此在2022年，甚至放到更長遠的鄉村振興進程中，縣域都將成為未來農業品牌建設的主戰場。

02

電商

傳統品牌擁抱電商，自播漸呈常態

農產品面向市場的渠道越來越多元化，《2021全國縣域農業農村信息化發展水平評價報告》顯示，農產品電子商務異軍突起，縣域農產品網絡零售額占農產品銷售總額的13.8%；《數字農業報告：中國農村電商的發展經驗》指出，作為鄉村振興和數字農業發展的“標配”，農村電商促進了農業供給側結構性改革，成為農業農村經濟發展的“領頭羊”。

質量興農、綠色興農、品牌強農，農產品區域公用品牌在促進地區發展、帶動產業升級方面的重要作用已得到充分認可。而電商，正是擴大、放大品牌這種聯農帶農效應的有效途徑。未來電商如何更好地促進品牌農產品上行？更加規范化、常態化是趨勢。

2021年直播領域頭部主播的轟然倒下，給很多品牌在渠道構建上敲響了警鐘，過度依賴外部主播不利于品牌護城河的搭建，增加了市場風險，因此2022年農產品電商直播帶貨“去超級主播化”是大勢所趨。

而隨著人社部、中央網信辦、國家廣播電視總局共同發布互聯網營銷師國家職業技能標準，帶貨主播成為正式工種，開啟了直播從業人員職業化的新篇章。據現有23家直播平臺數據統計，目前網絡主播數量超1.3億，并且還在以日均4.3萬人的增數增長，其中有一個主播群體值得關注 — —農村主播（農民直播銷售員），以2020年末的統計數據來看，農民主播每個月都以萬為單位持續增長。

農產品本身附加值就有限，如果再花費頭部主播的高額渠道費用，品牌則很難實現盈利。農民自播，拉近了農民與市場的距離，使農村各類特色農產品賣得更遠，賣得更好。同時，“直播帶貨”倒逼農民轉變生產經營方式，有助于加速傳統農業轉型升級。未來農村直播電商的趨勢會朝著優質化邁進，是從內容創作、場景化布局到專業化人才、標準化產品以及直播常態化的全方面擇優式升級。

03

產業鏈

接二連三，產業鏈加速擴張

農業全產業鏈建設是貫通產加銷、融合農文旅、對接科工貿、拓展農業多種功能、促進鄉村產業高質量發展的重要途徑。從產業鏈思維看，越往后，農業附加值越高。初級農產品往往增值空間存在天花板，未來要實現三產聯動，發揮1+2+3＞6的效能。

首先要重視加工業。產業振興是鄉村振興的重中之重，農產品加工業是鄉村產業的核心產業。

據測算，我國農戶儲糧、馬鈴薯、水果、蔬菜的產后損失率分別為 7%—11%、15%—20%、15%—20%和20%—25%，遠高于發達國家的平均損失率。農產品加工業一端連著田間地頭，一頭伸向消費市場，是農業加快轉型發展和一、二、三產融合發展的重要抓手。要以農產品加工業為重點打造農業全產業鏈，推動種養業前后端延伸、上下游拓展，由賣原字號更多向賣制成品轉變，促進聯農帶農和共同富裕。

單縣羊肉湯，一個以湯入譜的菜肴，被稱為“中華第一湯”。鄉村振興新階段，如何發揮、放大一碗湯的作用？單縣確立了“保種育種、智慧養殖、生產加工、冷鏈物流、餐飲連鎖、文化旅游”六位一體的一、二、三產融合發展模式。圍繞六位一體的產業化布局，專注于提升單縣羊肉湯的品牌價值，深入挖掘品牌文化，努力提升科技含量，融入標準化生產的新業態，以產業鏈思維奮力打造鄉村振興的齊魯樣板。

2022年農產品加工要尤其關注兩個方面：凈菜、預制菜。疫情下，全民皆廚。近年來，在標準化菜市場建設、放心肉菜市場超市創建等惠民工程推進下，蔬菜逐漸告別“連土帶泥”，“凈菜”作為生鮮業態的一種新模式日漸普及，并受到市民的廣泛關注。凈菜消費是順應人們生活品質提升而出現的一種消費新品類，未來將保持持續增長態勢。預制菜同樣是為了滿足消費需求而生，疫情的出現推動預制菜較快增長，目前中國的預制菜市場的經營規模是三千五百多億，但從趨勢來看，未來會達到萬億規模。

其次適度發展農文旅。農業農村部《關于拓展農業多種功能 促進鄉村產業高質量發展的指導意見》指出，要做精做優鄉村休閑旅游業，開發“看鄉景” “品鄉味” “享鄉俗” “憶鄉愁”產品，創響“珍稀牌” “工藝牌” “文化牌”的鄉土品牌。

2021 年 1-5 月，鄉村游客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。旅游行業整體進入景氣通道，行業普遍看好鄉村文化和旅游發展。專項調研數據顯示，從購物內容上看 ，鄉村土特產占比達55.4%。隨著人們對產地好物的認可，未來土特產中的地理標志產品將迎來消費新增長。

04

以銷定產

解決“賣難"，訂單農業需求加大

“豐產不一定豐收”、 “增產銷路受阻”， “少了就貴，貴了就多，多了就賤，賤了就少，少了就貴……”農產品“買難” “賣難”問題多年來困擾生產者和消費者。如何才能讓農產品順利賣出去？市場需求是怎樣的？農民該種什么？訂單農業成了破解難題之法。

以市場為導向、以合同為紐帶，一頭是企業或中介組織，另一頭為農民或農民群體代表，訂單農業實現以銷定產，有望在未來幾年扭轉“先生產后找市場”的銷售模式，通過消費大數據減少信息差，把市場的需求及時反饋到種植端。

商務部辦公廳、發展改革委辦公廳、中華全國供銷合作總社辦公廳發文表示，鼓勵龍頭企業、電商企業、農產品批發市場、大型超市采取“農戶+合作社+企業”等模式，簽訂長期農產品采購協議，大力發展訂單農業。阿里、京東、拼多多等電商、互聯網巨頭通過以銷定產的預售模式，也紛紛擠入訂單農業藍海。以盒馬為例，“十四五”期間，盒馬將在全國建設1000個盒馬村，并在國內農業產地采購共計1000億元的優質農產品。

政策支持、企業發力，前置的“訂單農業”將給中國農業帶來新的想象。

05

走出去

2020年以來，總書記在多個場合反復強調，要“構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。隨著中國對外開放的加速，緊抓國外市場成為農業發展新趨勢。

安丘是傳統的農業大市，全國重要的出口農產品生產加工基地，被確定為國家級農業綜合標準化優秀示范市、全國出口食品農產品質量安全典型示范區，已連續兩年舉辦出口農產品博覽會。作為全國農產品出口大市，以“出口級嚴選農產品”為引領，以“出口品質看安丘”為傳播方向，以“安丘·安全·安心”為廣告語，全力打造“安品味來”農產品區域公用品牌，推行“一個標準”供應國際、國內“兩個市場”，農產品暢銷80多個國家和地區，安丘大姜代表中國首次出口新西蘭，填補了我國生姜在大洋洲市場的空白。安丘蔬菜年出口80多萬噸、出口額60億元，占濰坊市的70%、全省的20%以上，出口額實現13年連續增長。

近兩年來，重要對外協定的生效也加緊了中國農產品走出去的步伐。2022年1月1日，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）正式生效。預示著中國經濟和產業結構必將在開放中走向新的高度。RCEP區域是我國農業走出去的重要目的地，目前占我國農業對外投資存量比重超40%。我國企業可結合自身發展策略，加快農業“走出去”步伐。

同樣，2021年3月1日起生效的中歐地理標志協定，也讓地標農產品這一天然的“國貨”，在獲得歐盟市場“入場券”后，有望放眼更廣闊的全球市場，成為代表中國的新名片。

起步早、發展快，是中國跨境電商的優勢，未來隨著中國開放的大門越來越大，這一優勢也將不斷擴大，農產品發展將迎來更大機遇。

作者：農業農村部農業品牌專家工作委員會委員、元一智庫農研中心主任  鐵丁