近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，從過(guò)去的“吃飽”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院谩薄俺猿鼋】怠钡龋麄儗?duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求也不斷增長(zhǎng)。對(duì)于產(chǎn)區(qū)和企業(yè)而言，如何通過(guò)打造品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)不愁賣、質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)呢？

針對(duì)這些問(wèn)題，在日前舉辦的河北省特色農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)對(duì)接會(huì)上，中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組特約研究員、品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)雜志社主編梁劍發(fā)表了題為《要前景，更要錢景：打造品牌農(nóng)產(chǎn)品的理念、機(jī)遇和路徑》的主題演講。

梁劍：

過(guò)去我們服務(wù)了很多的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和企業(yè)，得出的一個(gè)結(jié)論是，農(nóng)產(chǎn)品要打造屬于自己的品牌。

比如說(shuō)四川丹棱的桔橙，以前掛樹(shù)采摘的價(jià)格是兩塊多，有了品牌后知名度提升，成為了暢銷品類，掛樹(shù)采摘的價(jià)格達(dá)到了五六塊錢；又比如說(shuō)貴州修文的獼猴桃，通過(guò)打造品牌、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)賣到了和新西蘭佳沛一樣的價(jià)格，同樣是幾塊錢，從論斤賣變成了論顆賣。

那么，到底要如何通過(guò)品牌打造，讓產(chǎn)區(qū)和企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品賣得量更高、價(jià)更高呢？我想從三個(gè)層面來(lái)和大家分享：一是怎么通過(guò)品牌農(nóng)業(yè)的理念來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值；二是當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在的機(jī)遇；三是提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的方法和路徑。

什么是品牌農(nóng)業(yè)？

2014 年，我們?cè)趩?dòng)《品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)》雜志的時(shí)候，有一位領(lǐng)導(dǎo)提出：“我不太同意你叫‘品牌農(nóng)業(yè)’，這個(gè)名字是不是鼓勵(lì)、鼓吹農(nóng)產(chǎn)品漲價(jià)？”

農(nóng)產(chǎn)品到底應(yīng)不應(yīng)該漲價(jià)？我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題的答案，如果單一從“漲”或“不漲”的角度去回答，都是有所偏頗的。我們要從發(fā)展和消費(fèi)的角度去解答這個(gè)問(wèn)題。

十多年前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品和食品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是餅狀的，核心價(jià)值是“吃飽”。不管是主糧、果蔬還是其他的農(nóng)產(chǎn)品，它們的主要價(jià)值就是“吃飽”，所以整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值和架構(gòu)是趨同的。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)人口袋里的錢多了，社會(huì)結(jié)構(gòu)也在不斷地分化，農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也從餅狀變成了金字塔狀：塔基部分仍然是主糧化產(chǎn)品，滿足的還是“吃飽”的需求，米面糧油要保證供應(yīng)。在“吃飽”的同時(shí)，衍生出了上面的兩個(gè)消費(fèi)層次，喜好型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。近年來(lái)，我國(guó)進(jìn)口了大量的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)際上主要滿足的就是這兩部分的消費(fèi)。

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，有幾千年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的歷史。在過(guò)去，我國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)的種植養(yǎng)殖型思維模式——生產(chǎn)出了農(nóng)產(chǎn)品，然后想辦法把它賣出去。這種思維模式造成了幾個(gè)“不滿意”：產(chǎn)品不安全，消費(fèi)者不滿意；缺少標(biāo)準(zhǔn)化原料，企業(yè)不滿意；價(jià)格波動(dòng)大，商戶不滿意；豐收成災(zāi)，季節(jié)性積壓，農(nóng)民不滿意。

因此，我們提出了“品牌型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式”。首先來(lái)研究到底誰(shuí)是消費(fèi)者？我們的市場(chǎng)在哪里？然后根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)倒推要生產(chǎn)什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，繼而再倒推，怎么來(lái)種植或養(yǎng)殖這些農(nóng)產(chǎn)品。用消費(fèi)需求來(lái)倒推整個(gè)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建，先鎖定消費(fèi)者、鎖定市場(chǎng)，進(jìn)而理順整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條。

我認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)要從過(guò)去的“入口”決定“出口”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺隹凇睕Q定“入口”。

結(jié)構(gòu)調(diào)整的萬(wàn)億商機(jī)

我國(guó)有 14 億消費(fèi)者，每一個(gè)細(xì)微的結(jié)構(gòu)變化都會(huì)帶來(lái)幾百億、上千億的商機(jī)。

隨著消費(fèi)升級(jí)、主流換檔，農(nóng)產(chǎn)品和食品進(jìn)入新主流時(shí)代。過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)解決的是“吃飽”的問(wèn)題，現(xiàn)在要解決的是“吃好”“吃出健康”“吃出情調(diào)”等問(wèn)題，這是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展最大的機(jī)會(huì)。具體可體現(xiàn)在：

1、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)食品個(gè)性化交集，孕育萬(wàn)億市場(chǎng)

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)值大約為 4 萬(wàn)億，但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中存在一個(gè)很大的問(wèn)題——非標(biāo)準(zhǔn)化，不同批次的產(chǎn)品品質(zhì)差別非常大；而經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展，2018 年我國(guó)工業(yè)食品市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到 12 萬(wàn)億，但也面臨著過(guò)于同質(zhì)化的問(wèn)題，產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)格都比較接近。

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)食品個(gè)性化的發(fā)展需求中，蘊(yùn)藏了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。食品企業(yè)需要差異化的原料，但這些原料必須是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來(lái)的，這就是食品工業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品相融合帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。

2、食材產(chǎn)品化和后廚工業(yè)化交集，孕育千億市場(chǎng)

2018 年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破了 4.2 萬(wàn)億，并且仍然保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，但餐飲行業(yè)也面臨著一些痛點(diǎn)：廚師的價(jià)格、房租的價(jià)格越來(lái)越高，因此，餐飲企業(yè)希望農(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)能為其提供一些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的菜肴，讓餐廳變成一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所，而工廠和農(nóng)田就是生產(chǎn)的第一車間。

前端由工廠和農(nóng)業(yè)來(lái)解決——這就是餐飲連鎖化之后，工業(yè)后廚發(fā)展帶來(lái)的千億級(jí)市場(chǎng)機(jī)遇。

3、從價(jià)格敏感性到價(jià)值敏感性，三、四億中產(chǎn)階層帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)遇

目前，中國(guó)的中產(chǎn)階層達(dá)到了三、四億，這是一個(gè)非常大的消費(fèi)群體。

過(guò)去，我們的消費(fèi)是“價(jià)格敏感性”，一塊錢的水比兩塊錢的水賣得好；隨著中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，形成了“價(jià)值敏感性”消費(fèi)，市場(chǎng)上既有一塊錢的純凈水，也有兩三塊錢的礦泉水，還有價(jià)格更高的、小產(chǎn)區(qū)的礦泉水。也就是說(shuō)，我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和食品的消費(fèi)正在由“價(jià)格敏感性”到“價(jià)值敏感性”過(guò)渡，產(chǎn)區(qū)和企業(yè)要把握住這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、消費(fèi)群體細(xì)分帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)

消費(fèi)群體的細(xì)分，也為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。十幾年前，我們可以把所有的消費(fèi)者當(dāng)成“一個(gè)人”來(lái)研究，這個(gè)人喜歡吃什么，這十幾億的人就都喜歡吃什么，因此市場(chǎng)上的產(chǎn)品都是趨同的。

隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者變成了“多代人”“多個(gè)群”，95 后、00 后對(duì)品牌、產(chǎn)品的需求，和 70 后、80 后是不同的；由于不同的興趣愛(ài)好和需求，消費(fèi)者組成了不同的社群，如“媽媽群”“運(yùn)動(dòng)一族”等，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也是不同的。如果農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和企業(yè)能把握住某一代或某個(gè)群的消費(fèi)需求，那都是幾百億、上千億的市場(chǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品從“選擇”到“剛需”轉(zhuǎn)變

有了理念、有了機(jī)遇，如何將其變成實(shí)實(shí)在在的效益和銷量呢？

當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品和食品極大豐富，每一種產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言都是一個(gè)選擇。因此，想要賣出更高的價(jià)格、更大的銷量，就需要完成一個(gè)轉(zhuǎn)變，讓自己的產(chǎn)品從“選擇”變成“剛需”。如何完成這種轉(zhuǎn)變？我認(rèn)為有這樣幾種方式：

1、打造大單品

很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都存在一個(gè)共同的問(wèn)題：生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類非常多，但是沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。而事實(shí)上，最近幾年發(fā)展得很快的農(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)，無(wú)一例外都擁有自己的拳頭產(chǎn)品、或由拳頭產(chǎn)品組成的矩陣。比如養(yǎng)元六個(gè)核桃的核桃乳賣到了將近一百億；君樂(lè)寶“漲芝士啦”單月銷售突破了一個(gè)億……所以，企業(yè)需要做的第一件事就是聚焦，打造拳頭產(chǎn)品。

2、品類占位

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，首先用品類去思考——今天要買蘋果、牛奶；然后用品牌做決策——買某個(gè)品牌的蘋果、牛奶。所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和企業(yè)而言，品類占位是非常重要的，能成為某個(gè)品類的代名詞，就能贏得行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

3、場(chǎng)景營(yíng)銷

過(guò)去，我們認(rèn)為產(chǎn)品是物質(zhì)的，而現(xiàn)在，產(chǎn)品更應(yīng)該是某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的解決方案。比如，香飄飄奶茶的廣告語(yǔ)“小餓小困，喝香飄飄奶茶”，就使其產(chǎn)品成為了上午十點(diǎn)、下午四點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者饑餓和疲倦場(chǎng)景的解決方案。如果產(chǎn)品能夠和場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，就能深深扎根于市場(chǎng)之中。

對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，場(chǎng)景營(yíng)銷能帶來(lái)很多機(jī)會(huì)：過(guò)去是“一日三餐”，現(xiàn)在是“一日五餐”，在早、中、晚餐之外又出現(xiàn)了上午茶、下午茶，此外還有夜宵經(jīng)濟(jì)。比如說(shuō)這兩年我國(guó)小龍蝦消費(fèi)達(dá)到了一兩千萬(wàn)，這實(shí)際上和夜宵經(jīng)濟(jì)是息息相關(guān)的。

4、渠道為王

目前我國(guó)市場(chǎng)上不缺乏優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但缺乏把農(nóng)產(chǎn)品便捷地送到消費(fèi)者面前的能力。因此，我們要做好這兩件事：一方面要把線下渠道做好，這是推廣品牌、做大銷量的重要平臺(tái)；另一方面要做好線上流量的導(dǎo)流，充分發(fā)揮電商平臺(tái)、社區(qū)拼團(tuán)等渠道的導(dǎo)流價(jià)值。產(chǎn)區(qū)和企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注渠道的新業(yè)態(tài)，用線下做銷量，用線上做品牌，實(shí)現(xiàn)兩者的融合。

5、資源“壟斷”

農(nóng)產(chǎn)品和一個(gè)地方的風(fēng)土人情、氣候地理息息相關(guān)。農(nóng)業(yè)企業(yè)家要關(guān)注所在區(qū)域的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品資源，將其進(jìn)行梳理，做好資源“壟斷”和資源整合。

來(lái)源：品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)                         作者：梁劍

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