作者：馬云華

來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）

近些年，有一個現象就是各大城市瘋狂舉辦“馬拉松”賽事活動？其原因是什么？

我認為有2個：1）拉動城市消費經濟；2）推動城市形象及品牌。

據廈門馬拉松提供的官方數據顯示，2016年的廈門馬拉松為廈門帶來的直接經濟效益總計2.3億元，帶動經濟效益為3.25億元，相比2015年增長幅度為20.1%。

因此，巨大的經濟帶動和品牌傳播作用，馬拉松成為各地政府和企業推介旅游、拉動消費、提高知名度的上佳之選。

如此巨大的經濟作用，全國地方政府和農業企業發力各類體育賽事或者休閑運動。

比如，馬拉松、路跑、騎行、登山、越野、航空體育、禪修、風箏、垂釣、野外生存、鐵人三項等休閑運動逐漸下沉，滲透到三四線城市乃至鄉村，以運動休閑和娛樂為特征的體育休閑產品將成為鄉村振興的加速器和新藍海。

所以，中國農業發展或者進步，一定需要新商業、新經濟。比如農業+體育模式。

01

國家政策：挖掘萬億級消費 推動鄉村振興

根據我國相關部門的統計，到2020年，我國的體育旅游總人數將達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模將突破1萬億元。打造運動休閑特色鄉村可以給鄉村帶來活力、商機，成為鄉村旅游助推脫貧攻堅的助力。

體育旅游消費成為地方政府拉動經濟的新馬車。同時，國家和地方政府也紛紛陸續出臺相關的政策推動體育旅游+或者休閑運動。

比如：2017年，國家體育總局辦公廳下發《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》中指出，運動休閑特色小鎮是在全面建成小康社會進程中，助力新型城鎮化和健康中國建設，促進脫貧攻堅工作，以運動休閑為主題打造的具有獨特體育文化內涵、良好體育產業基礎，運動休閑、文化、健康、旅游、養老、教育培訓等多種功能于一體的空間區域、全民健身發展平臺和體育產業基地。

2019年，體育總局、發展改革委印發《進一步促進體育消費的行動計劃(2019—2020年)》指出，要積極實施“體育+”工程，推進體育與文化、旅游、養老、健康、教育、互聯網、金融等產業融合發展，打造體育消費新業態。

同時，國務院辦公廳還印發《體育強國建設綱要》指出：緊密結合美麗宜居鄉村、運動休閑特色小鎮建設，鼓勵創建休閑健身區、功能區和田園景區，探索發展鄉村健身休閑產業和建設運動休閑特色鄉村。

中國農業產業分析師李劍認為，農業+體育模式已經成為政企拉動業績增長的杠桿，同時，該模式也是符合鄉村振興的國家戰略落地，對農業、農村、農民具有積極意義，未來將會在鄉村振興中起到加速劑作用，并且幫助中國傳統農業企業找到新的商業機會。

02

面臨中國農業問題，農業+體育模式正當時

農業行業觀察研究過很多跨界合作的案例，發現跨界合作成功的2個條件：1）足夠大市場；2）合作方本身很成功。

從商業來看，農業+體育是產業跨界思維，商業原理就是把體育賽事或者休閑運動植入到農業領域，改變的是營銷模式，但農業的本質并沒有發生改變。

那么，農業本質是什么？對于消費者而言，提供優質、健康、安全的農產品是農業的本質。

所以，我們想要靠農業+體育的產業跨界思維來拯救農業，必須要先立足于農業本身，提高農產品的競爭力。

畢竟，農業+體育解決傳統農業沒有流量、沒有名氣、沒有人氣等問題。未來，如何把這三者快速變現就是關鍵。

當然，我也看到，近年來國家逐漸加大投入，農村基礎設施得到了極大改善;通過美麗鄉村建設、農村垃圾污水廁所“三大革命”、鄉風文明創建等，農村面貌發生了翻天覆地的變化；更重要的是，通過農村“三變”、農地“三權分置”、林權改革等一系列改革，農村的各種要素資源正在被激活，廣大鄉村正在復蘇與覺醒。

除了土地改革之外，返鄉創業為三農領域提供了大量的人才。

根據國家發改委官網消息，目前全國返鄉創業人員已超過800萬人，帶動約3000萬人就業。80%以上的創新創業項目屬于產業融合類型，55%左右的創新創業主體廣泛運用互聯網、智慧農業、共享經濟等模式。

另外，國家還積極推進智慧農業、數字農業等新模式，也大大幫助中國農業降低成本，提高效率和農產品標準化。此外，中國三標一品的推進也大大提高了中國農產品的知名度和溢價能力。

數據顯示：截至2018年底，全國“三品一標”獲證單位總數為58422家，產品總數121743個。其中，綠色食品、有機農產品和農產品地理標志總數37778個，比2017年底增長18.1%，2018年向社會提供綠色優質農產品總量超過3億噸。

由此可見，有經驗、有技術、有產品的的中國農業，還需要如何把城市消費者吸引到農村，借助巨大流量實現農產品銷售，并引導農業生產和經營變革。

或許，農業+體育正當時。

03

有哪些玩法？連接資源、吸引流量、賣貨

休閑農業+體育已經成為農業企業、地方政府吸引流量、品牌營銷、連接資源、銷售農產品的重要營銷方式。

接下來，我們一起看下農業+體育模式有哪些玩法吧。

1/農業特色小鎮+體育賽事：推廣知名度

農業特色小鎮是以特色農業產業為依托，結合綠色生態、美麗宜居、民俗文化等特征，打造具有明確的特色農業產業定位、農業文化內涵、農業旅游功能的“宜居、宜商、宜業、宜養、宜游”的新型現代農業發展空間平臺。

有業內人士指出，農業特色小鎮是以新理念、新機制、新載體推進農村一二三產業深度融合發展，是農業經濟發展的新引擎，是現代農業發展的新平臺，是推進農業供給側結構性改革的有效路徑。

農業特色小鎮+體育的玩法體現在休閑經濟、農業、體育經濟三者相結合，把體育經濟植入到農業特色小鎮的發展中，用體育經濟提高農業特小鎮的品牌和影響力。

舉個例子，安徽懷寧縣黃墩藍莓特色小鎮是一家以“藍莓”為主要產業的特色農業小鎮，當地藍莓種植面積已增至4.5萬畝，培育了146家藍莓產業化企業，3家深加工企業，成為了長三角最大的藍莓種植區、深加工交易集散研發中心、重要的藍莓元素休閑旅游區和鄉村振興示范區。2019年借助馬拉松比賽打開了知名度，提升藍莓特色小鎮的品牌形象。

2、農業+體育：推廣農產品

借助體育經濟幫助農產品背書！

這是傳統農業借助體育賽事、休閑運動、體育名人等資源給農業助力或者提升農業知名度和美譽度的變現方式之一。

舉個例子，“廣西首屆水果體育嘉年華暨特色美食運動匯”，廣西省體育總局人力中心組織兩名優秀運動員——賽艇奧運冠軍奚愛華和體操奧運冠軍鄧琳琳參加此次活動。

活動開幕式后，奧運冠軍奚愛華和鄧琳琳走到現場特產展區，與當地群眾共同品鑒恭城縣特色美食和特色農產品，向來自四面八方的游客介紹、推廣當地的油茶和月柿等特產。

3、農莊（農場）+休閑運動：賣會員和賣產品

對于傳統農業企業來說更需要體育經營來推動品牌和銷售，其目的就是留住客戶，銷售企業的產品。

運動體驗類農莊或者農場將“鄉村旅游+體育休閑+生態農業（有機農業）”三種業態相融合，以田園鄉村、體育運動的資源為基礎，以休閑環境氛圍塑造為依托，通過各種活動來規劃、設計、組合成相關產品，引起城市人的消費欲望與需求，進而參與感受運動與大自然的情趣。

舉個例子：小時候生活農場投資4800萬，占地54畝，林地面積230畝，其參照省級體育旅游休閑基地和國家級戶外體育活動基地標準建設，集成了鄉村旅游、教育實踐、戶外體育、人文藝術、文體活動五大服務板塊，并且打造了一系列越野障礙、體能訓練、團隊拓展、技能培訓、戶外體育以及吃住游等多項功能項目。

4、鄉村旅游+展會+體育活動：打造地域新名片

地方政府通過發展鄉村旅游，并以小型休閑運動，比如迷你馬拉松、親子跑、自行車比賽、放風箏、抖空竹等休閑活動植入到鄉村旅游中，同時還以展會經濟商業變現，形成旅游+展會+體育經濟多元化跨界模式，從而帶動帶動當地農產品銷售、推廣本地特色文化。

比如：福建光澤縣策劃的“村跑活動”，通過一場越野跑和一場光澤定制小旅行，多元化呈現光澤的生態與活力，活動現場，熱鬧非凡的民俗市集還為廣大村卷奉上了一場光澤傳統民俗的文化盛宴，包子、制做油餅、手工糍粑、親子“渾水捕魚”……讓村卷融入其中，了解光澤地道風物，體驗地道的鄉村生活，從而打造光澤“農業+體育+旅游”新名片。

除了以上4個玩法，還有農業+本地特色節慶，比如，斗牛、騎馬、篝火、潑水、迎親等具有地域化特色的活動。

目前，農業+體育的已經在諸多的農業品牌推廣、產品營銷、特色經濟等發展中顯示出巨大的威力，未來還將會成為鄉村振興的加速器，加速推動鄉村振興落地。

04

小結

農業+體育模式為鄉村振興、傳統農業盈利帶來了新機會，只有懂得這個模式的人才能找到真正的金礦。

我們想要依靠農業+體育模式淘金，傳統農業企業還必須要提高3個認知：

1、農業+體育模式，農業是主線

我們在操盤農業+體育模式的時候，一定要謹記農業是主線，側重點應該是農業而不是體育或活動。

這個類似農業+互聯網一樣，互聯網是工具，體育也是農業的品牌和營銷的工具。否則就會導致農業+體育模式失去了意義。

2、農業+體育模式，體育是工具

農業借助體育經濟實現2個目標：1）吸引大量的免費流量；2）成為農產品的新渠道。

所以，農業+體育模式就要把體育的經濟價值和社會價值發揮到最大。比如，不靠體育賽事或者活動盈利，而是把體育經濟當作農業或農產品導流的工具。

3、農業+體育的本質是營銷

其實，我們還要探討一下農業+體育的本質是什么？我的觀點就是營銷。

傳統農業借助體育經濟、體育賽事、體育名人目的就是幫助傳統農業、農產品、企業農業背書或擴大影響力，從而提高農產品的銷售力。

這就好比，我們在電視臺打廣告一樣，傳統農業借助一場體育賽事來推廣農產品品牌或者企業品牌。

所以，中國傳統農業想要借助農業+體育模式必須要有這3個認知，才能真正把握農業+體育的商業價值和利益的最大化。

當然，鄉村振興中，農業+體育模式還將會成為產業的加速器，加速鄉村產業融合與發展。

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