導(dǎo)讀：近年，我國(guó)直播電商行業(yè)保持勁頭，迅猛發(fā)展。淘寶、京東、拼多多“各顯神通”，不斷鞏固實(shí)力；后起之秀抖音、快手奮起直追。《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》正式發(fā)布，直播電商告別野蠻生長(zhǎng)。618前夕“李佳琦淘寶直播間”神秘消失，羅永浩宣布離開“交個(gè)朋友”另創(chuàng)業(yè)，加上此前淘寶直播帶貨“一姐”薇婭被重罰后遭遇“全網(wǎng)封殺”，國(guó)內(nèi)頭部電商主播可謂幾近“全軍覆沒”。

在此背景下，8月10日，“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。該報(bào)告根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)編寫而成。

網(wǎng)經(jīng)社將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺(tái)或電商平臺(tái)直播板塊來(lái)觸達(dá)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品各項(xiàng)功能及促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的交易行為。目前直播電商包括綜合電商類、MCN機(jī)構(gòu)類、直播APP類、服務(wù)商類、電商主播類五大類型。

綜合電商類：抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；

MCN機(jī)構(gòu)類：謙尋文化、美ONE、宸帆集團(tuán)、辛有志嚴(yán)選、交個(gè)朋友、如涵、泰洋川禾、遙望、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、蚊子會(huì)、薇龍文化、網(wǎng)星夢(mèng)工場(chǎng)、嘻柚互娛、無(wú)憂傳媒、構(gòu)美、豚首互娛、聚匠星辰、快美、橘子娛樂(lè)、古麥嘉禾、門牙視頻、二咖傳媒、熱度傳媒 、集淘、印特瑪特、洋蔥視頻、侵塵文化、覓酷網(wǎng)絡(luò)、新燭傳媒、一樹百獲、仙梓文化、彥祖文化、緹蘇、納斯、君盟、明睿傳媒等；

直播APP類：微拍堂、有播、地鼠灣、斗魚直播、花椒直播、玩物得志、特抱抱、至尊寶物、紅豆角、桐云直播、藝羊優(yōu)選等；

服務(wù)商類：有贊、微盟、傳播物、閃賣俠、魔筷科技、紅動(dòng)視界、商派、大商創(chuàng)、紅唄、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、新播會(huì)、蟬媽媽等；

電商主播類：蛋蛋、時(shí)大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。2017-2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。

其中，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，依舊保持三位數(shù)的增速。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶” 電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示， 2022直播電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。

據(jù) “電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，直播電商滲透率預(yù)計(jì)在2022年達(dá)24.1%，增長(zhǎng)率為34.11%，增速降緩。從2018年-2021年的滲透率分別為：1.6%、4.3%、8.6%、17.97%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%、108.95%。

“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場(chǎng)”范圍快速擴(kuò)大，直播將成為電商“標(biāo)配”。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，預(yù)計(jì)2022年抖音電商直播交易規(guī)模為21000億元，增速為40%；2021年抖音直播電商的交易規(guī)模為15000億元，增速為200%。從2018年-2020年分別為：100億元、400億元、超5000億元，2019-2021年增速分別為：300%、1150%、100%。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，預(yù)計(jì)2022年快手電商直播交易規(guī)模目標(biāo)為9300億元。其中，快手電商直播交易規(guī)模從2018年-2020年分別為：300億元、1500億元、3812億元。同時(shí)，2019-2021年增速分別為：400%、154.13%、109.36%。

據(jù) “電數(shù)寶”顯示，從2022年1月至2022年6月，國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)共發(fā)生了6起投融資事件，融資總額超1.3億元。涉及的平臺(tái)包括：易心優(yōu)選、星榜、影行天下、Wahool、央尋嚴(yán)選、熱度星選。不論是從融資總額還是事件數(shù)來(lái)看，2022年上半年較2021年同期出現(xiàn)較大降幅。

同時(shí)，就所在地來(lái)看，北京融資2起，達(dá)1億元，廣州、青島、杭州、金華各有1起。

據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）數(shù)據(jù)表明，2022年上半年直播電商被投訴問(wèn)題主要聚焦在：發(fā)貨慢、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退款難、商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假等問(wèn)題。同時(shí)，涉及投訴較多的平臺(tái)包括：玩物得志、天天鑒寶、微拍堂、抖音、一件、快手、蘑菇街等。

來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青 王雙雙