品牌建設是提升農業(yè)綜合效益和競爭力的重要抓手，是推進農業(yè)供給側結構性改革的重要內容。

早在今年中央一號文件的主題是“深入推進農業(yè)供給側結構性改革”，一號文件明確提出：“要堅持質量興農，要建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。”特別是第一次明確提出：“要推進區(qū)域農產品公共品牌的建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”要實施農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，需要政府的支持和引導，更需要發(fā)揮好產業(yè)界的主導作用，也需要發(fā)揮好各類行業(yè)協會的作用。結合“新模式、新消費、新業(yè)態(tài)"的主題，就推進農業(yè)供給側結構性改革與“三新”的關系談幾點看法。

農業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要滿足人民群眾對農業(yè)日益增長的多樣化、個性化、高級化的需求。長期以來，受農產品供給總量不足的困擾，我們的農業(yè)發(fā)展政策重心，主要還是提高產量。經過多年的不懈努力，我們把很多農產品的生產總量做到了世界第一，總量不足的矛盾基本解決了，尤其是在過去十多年里，糧食實現了十二連增，人民的米袋子日益充盈，菜籃子、果盤子日益豐富，農民的錢袋子也鼓了起來。

事物總是在不斷的發(fā)展變化當中，當前我國農業(yè)發(fā)展的主要矛盾已經發(fā)生了改變。過去是總量不足，現在的主要矛盾是結構性的矛盾，有很多產品是供過于求的，有一些產品還是供給不足，尤其是綠色優(yōu)質生態(tài)農產品還是供給不足的。

當前農業(yè)供給側結構性改革要以消費需求為導向，主要是考慮這么一個背景，就是中國正在經歷一個史無前例的人口城鎮(zhèn)化的進程。在過去五年里，城鎮(zhèn)的常住人口每年要增加2000萬以上，根據“十三五”發(fā)展規(guī)劃提出的政策藍圖，到2020年，我國常住人口的城鎮(zhèn)化率將會達到60%，今后每年大約還有1400萬變?yōu)槌擎?zhèn)的常住人口。快速的城鎮(zhèn)化與快速城鎮(zhèn)化進程相伴隨的中產收入階層規(guī)模的不斷擴大，對中產收入階層有不同的定義，根據國家統(tǒng)計局的定義，中國中產收入階層的人數已經接近5億人。根據國際上的定義，有的說是一億人，定義不一樣。有的報道講、有的研究認為，中國的中產人數已經超過美國。

快速的城鎮(zhèn)化，中等收入階層的壯大，最顯著的表現是什么呢?最顯著的變化就是居民的消費結構不斷地升級，從需求端對農業(yè)發(fā)展提出了新的要求。現在人們對肉蛋奶、水果、蔬菜的消費需求顯著增加。過去人們對農業(yè)發(fā)展的第一需求就是要吃飽，現在從過去的吃飽變?yōu)橐笠缘煤谩⒊缘酶谩⒊缘酶袪I養(yǎng)、吃得更健康。

與此同時，隨著收入的增長，除了吃得放心以外，人們也要游得開心，包括到農村游得開心，對鄉(xiāng)村旅游和休閑觀光方面的體驗性消費，可以說呈現出井噴式的增長態(tài)勢。城鄉(xiāng)居民消費需求結構的升級，對農產品供給體系的重構，對農業(yè)的多功能性的挖掘，對增加農業(yè)生態(tài)服務供給等都提出了更高的要求。過去我們的農業(yè)供給體系，基本的特征是資源的粗放利用來驅動增長，主要滿足量的需求為主。現在則是要更加注重綠色生態(tài)可持續(xù)，要更加注重滿足城鄉(xiāng)居民對農產品質的需求。

但是現在結構性的矛盾還是非常突出的，最主要的表現就是農產品供給多而不優(yōu)，大路產品多，優(yōu)質專用高端產品緊缺的矛盾較為突出。近年來，大家可以觀察一下國人到國外搶購奶粉等商品，現在出國還大包小包拿回來很多吃的。可以說，對優(yōu)質食品的需求漂了洋過了海。實際上我們從統(tǒng)計數據可以看出，我們現在的食品消費進口增長的幅度非常快。可以說，現在世界上所有的農產品出口國，都把中國看作是他們的大市場，在那里排著隊等著我們有關部門審批放行，這種國家多了，產品也多了。

去年我們食品進口額接近560億美元，可以說洋食品品牌現在是大行其道，更多的是因為中產收入階層、一部分中高收入的城鎮(zhèn)居民確實有需求。順應國內食品消費結構升級的趨勢，迫切需要把增加優(yōu)質綠色農產品的供給放在更加突出的位置，這是中央經濟工作會議去年提出來的一項重大任務。為此要壓減低端的供給，增加中高端的供給，使農產品供給的質量和品種要更加切合消費者的需要。要使得農業(yè)供和需的關系，在更高的水平上實現新的均衡，這就是我們農業(yè)供給側結構性改革要破的題。

國內食品消費需求的新變化給優(yōu)質農產品的供給，給品牌建設的發(fā)展提供了重要的機遇，迫切需要我們強化品牌的意識，提升質量控制水平和精細化經營能力，要以品質去支撐品牌，品牌建設你不能做虛工，你源頭沒有搞好，你就在這里做虛工是不可持久的，以品牌擔保品質，以品質支撐品牌，以品牌擔保品質，真正實現農業(yè)由生產導向、由產量導向向消費導向、向質量導向的轉變，這是我要講的第一點。

當前城鎮(zhèn)居民對于農業(yè)需求和對農產品消費需求的內涵外延都大大擴展，他們不僅要購買原料農產品，還需要購買精細加工的食用農產品，也需要越來越多食品的消費服務。城鎮(zhèn)居民，也包括一部分農村居民，他們對農業(yè)的需求不僅是飽口福，還要飽眼福，消費者必然為農村的新業(yè)態(tài)，為農業(yè)的新業(yè)態(tài)，為農村新產業(yè)的發(fā)展提供強大的牽引力。長期以來，我國農產品、我們的農業(yè)發(fā)展是賣原料，我們是一個什么狀況呢?賣原料居多，農業(yè)產業(yè)鏈條比較短，農產品附加值普遍不高，對農民收入帶動的作用發(fā)揮得還不夠。農產品加工業(yè)與農業(yè)總產值的比值，我們國家是2.2：1，我們離發(fā)達國家還有很大的差距。

我們看一下發(fā)達國家的農業(yè)產業(yè)鏈的結構是什么樣的格局，在美國消費1美元的食物，它的價值鏈的增值是怎么分解的呢?農場生產初級產品環(huán)節(jié)只占10.4%，在美國你買1美元的食品，農場初級產品生產環(huán)節(jié)只占10.4%。具體說，生產環(huán)節(jié)增值占了10.4%，食物加工環(huán)節(jié)增值占15.3%，包裝環(huán)節(jié)占2.5%，交通環(huán)節(jié)占3.2%，批發(fā)環(huán)節(jié)占9.1%，零售環(huán)節(jié)占12.9%，飲食服務環(huán)節(jié)占到了32.7%；這還沒完，能源環(huán)節(jié)占了5.1%，金融保險占了3.1%，廣告占了2.5%，其他占3.2%，這就是農業(yè)最發(fā)達國家農業(yè)的產業(yè)鏈增值的分布。最重要的環(huán)節(jié)是在食品服務環(huán)節(jié)。所以我們農業(yè)品牌的建設，不能光盯著田頭，不能光盯著生產環(huán)節(jié)，它是完整的品牌建設，它是完整的鏈條，這里面包裝、運輸、批發(fā)、零售、食品、消費、廣告等等都離不開。

初級農產品供給環(huán)節(jié)，在食物鏈增值中占比比較低，就意味著提升農業(yè)綜合效益和競爭力，我們更多地要著眼于做強一產，做優(yōu)二產，做活三產，要推進農村一二三產業(yè)的融合發(fā)展，這就要樹立一種大農業(yè)觀，一個大食物觀。什么叫農業(yè)呢?你不能說種菜的就是搞農業(yè)，廣義的來講，飯館也跟農業(yè)分不開，它是食品服務業(yè)，這就是大農業(yè)、大食物觀。中央一號文件2015年明確提出，要推進農村一二產產業(yè)融合發(fā)展，這是我們農業(yè)發(fā)展思路的重大創(chuàng)新。推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，最重要的目的就是要讓農民深入參與社會的分工，讓農民更多地分享農業(yè)全產業(yè)鏈增值收益。

現實當中，我們可以看到很多好的農產品不等于好的品質，這樣的例子比比皆是。主要差距，包括我們的品牌建設的主要差距，還是在產后環(huán)節(jié)。你可以看一下很多農產品現在是到了收獲季節(jié)，水果、瓜果在田頭賣，在馬路邊賣。我們很多農產品形象地來講，它是披頭散發(fā)地進入市場，沒有梳妝打扮，沒有好好地打扮一下就讓它進入市場了。你看一下國外的蘋果可以賣20塊錢，我們是按筐賣，披頭散發(fā)地進入市場。

現在為什么好產品不等于好品質呢?最大的差距在冷鏈。過去冷鏈的覆蓋率是逐步提高的，尤其是水果產業(yè)。跟國外比一下，在發(fā)達國家，水果包括蔬菜是全產業(yè)鏈冷鏈，冷鏈的覆蓋率可以達到95%以上。我們還在10%以下，我們最高的一些冷鏈覆蓋率是40%多。所以我們實施質量興農，我們實施品牌興農戰(zhàn)略，我們提升農業(yè)的發(fā)展水平，必須要大力發(fā)展現代食品工業(yè)，這是今年中央一號文件提出的，要開發(fā)方便食品、休閑食品和功能性食品。休閑食品現在市場的銷售額超過3000多億，特別是功能性食品。

剛才在會場門口我們看到內蒙古的瓜是富硒的，這需要認真研究，有科學的證據說這個就是有好處，它的好處是可以證明的。中國這樣的地區(qū)多了，要開發(fā)功能性食品。我們要提高農產品加工轉化率和附加值，要做好農頭工尾、糧頭食尾這篇大文章，農業(yè)是頭，工業(yè)是頭，糧食是頭，食品工業(yè)是尾，也就是要延長食品的產業(yè)鏈，向加工要效益，延長產業(yè)鏈，打造價值鏈，密切利益鏈，讓增值收益更多地惠及農民。

去年我們人均GDP已經約8000美元，已進入中等收入國家的行列。可以說城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費結構正在發(fā)生重大的階段性變化，我前面講過人民對綠色生態(tài)的服務需求逐漸彰顯，從需求端對農業(yè)多功能性的挖掘提出了更高的要求，2016年全國休閑農業(yè)合鄉(xiāng)村旅游接待游客21億人次，我們的森林旅游有9億人次，帶動672萬農民受益，對農民就地實現就業(yè)和增收的效果可以說十分顯著。在很多地區(qū)，綠水青山正在成為興村富民的金山銀山。我們一定要發(fā)揮農村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等獨特的優(yōu)勢，揚農村的長，避農村的短，大力發(fā)展生態(tài)旅游，要做足農業(yè)和文化、農業(yè)和旅游、農業(yè)和教育、農業(yè)和養(yǎng)老養(yǎng)生等產業(yè)融合的大文章。

在融合中讓農產品大幅增值，在融合中讓品牌農產品大行其道。我們提出要努力營造濃厚的氛圍，要在政策上要像當年支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展一樣支持農村新產業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，促進現階段農村農業(yè)的新業(yè)態(tài)和農村的新產業(yè)，形成新的異軍突起，成為帶動農民增收致富新的亮點。

03

這就是我們的新模式，農業(yè)經營模式和農業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。我們國家基本的國情和農情，就是小農戶生產長期存在，這就是我們所有的品牌農商發(fā)展面臨的基本現實。你面對大量的小農，現在我們兩億多個農戶，每戶土地經營的面積平均也就半個公頃，30畝以上的農戶全國只有1032萬戶，在我們這樣一個人多地少、地塊這么分散的國家，怎么將分散的小農納入現代農業(yè)發(fā)展的軌道，怎么讓小農戶更為有效、對接大市場，怎么讓小農戶享受到品牌帶來的好處，這是我們農業(yè)發(fā)展面臨的重大政策課題。

今后農業(yè)發(fā)展的方向是要發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經營，培育越來越多的新型經營主體。但是我們國家人多地少資源稟賦也決定了我們不可能像美國、加拿大那樣，以大農場為主，這條路在中國是走不通的。我們政策的著力點更多的應該放在農業(yè)經營方式的創(chuàng)新上，通過經營方式的創(chuàng)新，充分挖掘小農戶的生產潛力和增收的潛力，要通過多種形式發(fā)揮好我們的新型農業(yè)經營主體的帶動作用，強化服務和利益連接，要把千家萬戶的小農帶起來，使其成為現代農業(yè)發(fā)展的受益者，而不是把他們擠出去。要通過增加技術、資本等現代要素的投入，促進小農生產向采用現代科技和生產手段轉變，提升小農生產的集約化水平。

搞品牌建設，不可能把小農擠出去，更不可能消滅小農。但是怎么把小農帶起來，要通過引導扶持小農生產，發(fā)展綠色優(yōu)質生態(tài)農業(yè)，提高產品檔次和附加值，擴大經營容量，增強小農的增收潛力。特別是要大力發(fā)展專業(yè)型、合作型的社會化服務，包括積極培育區(qū)域性的農業(yè)公共品牌，提高農民參與市場競爭的組織化水平。打造區(qū)域公共品牌是興農、強農、富農的主要途徑，是帶動小農增收致富的重要抓手。

我們有大量的地區(qū)經驗可以充分證明這一點，也就是說我們興農、強農、富農，我們帶動小農，公共品牌區(qū)域性建設是重要的抓手。最近我到福建調研小農戶生產的扶持政策，比如說福建古田縣打造食用菌生產線與工廠化生產經營模式，戶均經營規(guī)模8到10畝，規(guī)模也不大，針對小農戶生產缺引導、資金、技術、市場、規(guī)范，他們進行針對性地拾遺補缺，缺什么就補什么，什么弱就補什么。從原輔料、菌種的供應、栽培、初加工到銷售的整個鏈條，充分發(fā)揮了企業(yè)合作社和農戶各自的比較優(yōu)勢，通過分工協作實現了把分散小農納入產業(yè)化發(fā)展軌道這么一個重要的轉變。

再談談農產品營銷方式的創(chuàng)新。過去農產品銷售渠道比較單一，農民獲得有限生產環(huán)節(jié)的收益，賣難、賣不上價是家常便飯。

近年來互聯網迅速在農村普及，以農村電商為代表的流通新模式，為城鄉(xiāng)商品的流通創(chuàng)新了渠道、壓縮了環(huán)節(jié)、提升了效率，讓農產品買賣雙方更加直接來對接，讓地方一些特色的小批量的農產品可以實現定制化的生產，可以實行直供、直銷。電商給農業(yè)發(fā)展帶來的變化遠遠不只是減少了流通的環(huán)節(jié)，解決了賣難，更重要的是電商的發(fā)展，會推動農產品的加工、農產品的分級、農產品的包裝、農產品的倉儲物流等相關產業(yè)的發(fā)展。農村電商的發(fā)展，關鍵是要破除物流、冷鏈、標準、分級等方面的瓶頸約束，特別是要加強物流基礎設施的建設，促進新型農業(yè)經營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動農產品流通線上線下互動發(fā)展。我們有一個縣把發(fā)展農產品電商寫了一副對聯，這副對聯是針對農產品電商的發(fā)展，農產品上行是把農產品賣到城里去，下行是工業(yè)品下鄉(xiāng)。對聯是這樣寫的：上行下行上下都行，關鍵是上行；買好賣好買賣都好，關鍵是賣好。也就是說，農村電商發(fā)展最重要的任務是把農產品賣到城里去，而且賣出一個好價錢，這樣就迫切需要我們品牌農商助力。（韓俊）

內容來源：中國農村網，農業(yè)行業(yè)觀察全網推薦

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