提到農業(yè)、農產品及其副產品，繞不開一個名詞：地理標志產品，簡稱地標產品。實際上，地理標志并非我國自然產生的名詞，早在1883年的《巴黎公約》中地理標志產品就開始體現(xiàn)，后逐漸完善，中國在20世紀90年代加入WTO后，根據(jù)《與貿易有關的知識產權協(xié)定》開始引入這一概念。

在中國，地理標志產品主要分為兩類：一是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產品；二是原材料來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產和加工的產品。

中國歷史悠久的農耕文明和各具特色的地域自然條件孕育了豐富多樣的地理標志產品。一方水土孕育一方瑰寶，依托原產地特性，發(fā)掘與運用地理標志資源，是中國品牌農業(yè)發(fā)展的可行之道。

十九屆五中全會指出：我國農業(yè)的發(fā)展及品牌農業(yè)創(chuàng)新進入了一個新的階段，并強調要把增加綠色優(yōu)質農產品的供給放在突出的位置，狠抓農產品標準化生產、品牌創(chuàng)建、質量安全監(jiān)管，同時還要走質量興農之路，要突出農業(yè)的綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化。要做好“特”字文章，加快培養(yǎng)優(yōu)質的特色產業(yè)，打造高品質，有口碑的農業(yè)金字招牌。    

2022年中央一號文件明確：開展農業(yè)品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。2021年中央一號文件提出：發(fā)展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品。2020年中央一號文件強調：要“加強地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌”。    

2020年，《中歐地理標志協(xié)定》正式簽署，我國275種地理標志產品獲得出口歐盟的保護。不論是庫爾勒香梨、青海冬蟲夏草，還是安岳檸檬到保山小粒咖啡等，這些特色品牌農產品都從“土字號”變成了“金名片”。    

各地區(qū)打造了一批以地理標志產品為引領、一二三產融合、生產生活生態(tài)協(xié)調的鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展樣板。地理標志產品品牌建設有機會成為鄉(xiāng)村振興、產業(yè)興旺、脫貧攻堅和區(qū)域社會經濟高質量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。

當多數(shù)被認證為“天賦異稟”的產品落得泯然眾品、平淡收場時，人們就忍不住要去思考其中原因，是不努力、還是努力錯了方向？

對地方特色產品申請地理標志在逐年增多，但申請地理標志保護卻只是品牌化的起步，申請成功也絕非等于品牌建設完成。    

但對于多數(shù)縣級地方政府而言，對于地標產品的支持，幾乎止步于地理標志保護的協(xié)助申請。    

由于地方政府缺乏品牌營銷和維護的意識、手段、辦法及能力，因此從客觀上看，很多地標產品沒能從產品化延伸到品牌化領域，哪怕是區(qū)域性品牌，因此也很難深度挖掘地理標志性產品經過品牌打造后所帶來的經濟價值。

從產權角度看，地標產品的地域性決定了地方政府是地標產品IP的所有者，也理應是地標產品品牌化的主體。    

而現(xiàn)實卻是，一些地方政府對地標產品品牌化的主體、客體和具體路徑等都存在盲區(qū)，甚至認為地標產品的品牌化是市場行為，政府不應該參與，因而導致地方政府對于地標產品整體規(guī)劃缺失，地標產品的品牌建設必然也會手段和路徑匱乏。    

對于地標產品行業(yè)協(xié)會而言，這些活動在縣域范圍內的組織，大多很難發(fā)出更大的聲音，更不用說有成本和精力為地標產品的品牌推廣鼓與呼，因為維持生計已是不易。    

對大多數(shù)缺乏地域性品牌建設能力、分散的企業(yè)或生產者或傳承者而言，對不能立竿見影地標產品的品牌建設是心有余而力不足，甚至于部分生產企業(yè)只想從地理標志產品中獲利卻又不想擔責，積極性不高是可想而知的。    

由于缺乏品牌建設經驗和理論指導，區(qū)域品牌與投資生產的企業(yè)品牌之間并沒有形成良性的互動機制，在跌跌撞撞的艱難探索之后，地標產品卻依然沒有給地區(qū)和企業(yè)帶來品牌的疊加優(yōu)勢，最終導致的結果是政企均感到乏力，如此循環(huán)反復后，有的地方甚至連地標產品僅存的特色都丟失了。

品牌建設的目的，是為了更多地把產品推廣出去，從而帶動經濟發(fā)展，品牌建設與產品推廣要齊頭并進。    

一些地理標志產品雖然有很高的品牌價值，但不去深度思考消費者心理需求，品牌的推廣沒有創(chuàng)新體現(xiàn)，營銷手段單一，只會臨淵羨魚，不去退而結網，結果是產品卻沒有推廣出去，對農民致富、區(qū)域經濟發(fā)展拉動作用十分有限。    

例如：“萊陽梨”的品牌價值就達到了5.65億元，可是“萊陽梨”商標使用率不足20%，梨的價格也一直上不去，60%以上在市內銷售，年銷售額也只有1.2億元。

地理標志認證是符合既定的種植標準、在產品特性上達到具體要求，對生產者來講是一塊金字招牌，但品牌是得到消費者認可，在消費者心智中形成印象，打響品牌的難度遠大于一個產品的認證。地理標志要想真正走近消費者，必須系統(tǒng)推進品牌建設。    

地理標志到農產品區(qū)域公用品牌的蝶變，要做好三方面工作：    

首先，做好品牌的頂層設計。要進行充分、翔實的地理標志資源調查，從歷史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質美味世界三個角度豐富品牌框架，高站位、差異化站位，一切圍繞把比較優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢來開展。    

其次，強化品牌形象管理。地理標志給人的感覺就是土特產，品牌化的過程中把土特產轉變成地區(qū)名片，必須要形成獨有的、統(tǒng)一識別的品牌印記，品牌只有傳播出去，才能產生經濟、社會、生態(tài)等方面的價值。品牌的識別系統(tǒng)包含了品牌logo的設計、包裝的統(tǒng)一規(guī)范等。鐵丁老師指出，包裝的“三分之一法則”既能保證區(qū)域品牌基本信息展示的統(tǒng)一性，也兼顧授權產品的個性，很好地實現(xiàn)了區(qū)域品牌為當?shù)仄髽I(yè)背書的目的。    

再者，做好品牌宣傳工作。品牌是干出來的，也是講出來的，地理標志往往“藏在深閨”，要通過區(qū)域品牌建設，以消費者喜聞樂見的方式，構建多元化的品牌傳播體系，增加品牌曝光度，被看見，才能被認知，進而被認可。