一、分析目的

在2020年疫情的影響下，生鮮電商表現出了較強的增長勢頭，盒馬鮮生作為該領域的后起之秀，近些年也有亮眼的表現。

本文選取每日優鮮作為其競品，通過對二者業務邏輯及功能分析，希望找到盒馬鮮生的不足，優化完善產品迭代思路，確定未來產品發展走向。

1.行業背景

隨著互聯網的快速發展及居民消費水平的不斷提高，人們越來越追求便捷，健康，環保的生活方式，互聯網生鮮電商因此大量崛起，市場規模逐漸擴大，尤其在2020年疫情的影響下，生鮮電商表現出了強大的增長勢頭。

隨著網絡零售的日益發展，使生鮮電商行業逐漸突破傳統模式，陸續出現前置倉、店倉一體化、社區拼團、門店 到家、冷柜自提等新模式，因此現階段生鮮電商行業多種商業模式并存，競爭愈發激烈。

2.發展歷史

生鮮電商早期以垂直生鮮電商平臺為主，主要經營品類以水果等居多，但早期由于互聯網技術、居民消費習慣的影響，發展較為緩慢。

到了2014-2015年，生鮮電商逐漸受到關注，本地垂直類生鮮電商產品相繼出現，行業進入探索期。

2016年前后，一些中小企業倒閉或完成并購，阿里、京東等巨頭紛紛進入生鮮電商市場，布局新零售模式，不斷加強冷鏈和生鮮供應鏈投資，開拓前店后倉、前置倉等創新模式，使得行業發展迅速。

然而，在2019年行業陷入寒冬，其原因可歸結為生鮮電商平臺長期面臨虧損及融資難題。在2020年疫情的影響下，大量生鮮平臺又重新涌入市場，生鮮電商迎來了新的發展機會。

3.市場規模

根據艾瑞咨詢2020年《中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。

2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升。預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。由此可見生鮮電商市場規模增長迅速，未來蘊藏巨大發展潛力。

4.商業模式

現階段生鮮電商行業多種商業模式并存，競爭日漸激烈，目前生鮮電商典型的商業模式主要有以下幾種：

1）前置倉模式

前置倉模式是將商品前置到距離用戶1-3公里范圍的中小型的倉儲配送中心，總部中央大倉只需對前置倉供貨，消費者下單后，商品從附近前置倉發貨，而不是從遠在郊區的某個倉庫發貨。

這樣做使得商品能以更快的速度到達用戶，提高了物流配送效率及體驗，簡化了商品配送流程。

然而，商品從大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高，因此長遠來看，前置倉模式需要較高的成本投入及較長的回報周期。

2）平臺到家模式

在平臺到家模式中，消費者下單后，由送貨員到附近商家取貨，再進行配送，平臺會從中抽取一定比例的傭金來獲利，在此過程中平臺更多的承擔的是線上引流和線下配送的角色，因此屬于輕資產運營的模式。

成本投入較低，毛利率也相對較低，商家入駐門檻較低，能夠實現商家的快速接入，并且能在短時間覆蓋更多商家和用戶，實現規模效應。

但隨著入駐商家越來越多，商品質量及商家履約效率需要平臺進行嚴格把控，否則難以取得長足發展。

3）社區團購模式

社區團購模式是以微信為載體，整合多個社區資源，形成以商家集中化管理運營的預售+團購的電商平臺。

首先由團長在微信群中推廣團購產品，利用熟人關系鏈降低獲客成本，并且采用預售模式，實現庫存零壓力也降低了商品損耗，以小區為單位集體發貨，最后一公里由用戶自提，極大節省了物流成本。

社區團購平臺模式的門檻較低，導致競爭激烈，長期來看，各平臺應做到持續穩定提供高性價比的供應鏈與精細化運營，才能在激烈的競爭中搶占更多的市場份額從而實現持續盈利。

5.競爭態勢

根據艾瑞咨詢調查顯示，2019年生鮮電商行業前5家企業份額占比57.2%，也就是說生鮮電商市場高度集中，頭部效應明顯。

相較于2018年行業TOP5所占份額為63.1%，有稍微下降的趨勢，這是由于有部分新型商業模式玩家規模增長較快，在市場中涌現出部分“明星生鮮電商企業”，從而搶占了部分市場份額。

在新零售背景下，生鮮電商市場蓬勃發展，其中盒馬鮮生和每日優鮮展現出了迅猛的發展勢頭，與其他平臺相比都形成了差異化優勢，二者互為直接競品，本文以此背景對二者進行分析。

盒馬鮮生：阿里系產品，憑借強大的資金流與品牌力在全國一二線城市實現飛速擴張，根據盒馬鮮生官網顯示，其線下門店現已達到230+家。

每日優鮮：前置倉模式開創者，以成熟的運營模式與供應鏈管理成為行業領跑者，經過5年的發展在全國已擁有1700+前置倉（數據來源：易觀千帆）。

1.產品定位

2.用戶畫像

盒馬鮮生的用戶中典型用戶為一二線城市的精英人群，男性用戶占比達到53.2%，有76.9%的用戶為已婚狀態，其主要特點是高收入，高學歷，有房有車，他們大多對生活品質有較高追求，購買力水平較高，更注重生鮮產品的質量，而對價格并不敏感。

數據來源：Mob研究院

每日優鮮的典型用戶為都市的年輕白領，女性用戶占比較高，達到61.7%，大部分年齡分布在25-34之間，半數以上為本科及以上學歷的企業白領，她們大多有較高的學歷，收入可觀，但工作壓力較大，空閑時間較少，因此更傾向于購買實惠便利安全的生鮮產品。

數據來源：Mob研究院

1.下載量

盒馬鮮生截止到2020年8月，累計下載量達到3.4億次（安卓市場），從下載趨勢上來看，在2020年4月左右有一個大幅度的提升。

數據來源：酷傳

每日優鮮截止到2020年8月，累計下載量達到2.7億次（安卓市場），下載量在2019年10月提升最為明顯。

數據來源：酷傳

2.活躍用戶數

根據艾媒咨詢數據顯示，截至2020年3月盒馬鮮生的月活用戶數達到892.7萬人，每日優鮮月活用戶數達到735.7萬人，疫情期間大眾對在線生鮮商品的采購需求有效提高，各平臺在疫情期間均保持了較高的用戶增速。

線上到家業務是盒馬的核心，整體規模與活躍用戶數均處于業內領先地位。

數據來源：艾媒咨詢

3.搜索指數

總體上二者搜索量大致相同，盒馬鮮生的搜索指數稍顯優勢。

數據來源：百度指數

1.登錄注冊

盒馬鮮生可直接通過淘寶、支付寶快速登錄，比較快捷，不支持手機號直接登錄。

每日優鮮可通過手機號一鍵登錄，非常便捷，還可通過微信、手機號進行登錄。

小結：盒馬鮮生可增加手機號登錄方式，將其與支付寶等賬戶打通，便于后期構建自己的數據庫。

2.搜索商品

盒馬鮮生

搜索界面下包含“搜索歷史”、“搜索發現”、“新品·時令”。

其中“搜索發現”項下推薦了常用的電子充值卡，增加了用戶進入電子卡購買界面的入口，能夠有效提高電子卡購買轉化率。另外，“搜索發現”中的部分關鍵詞是根據用戶搜索歷史進行推薦的，滿足了個性化推薦的需要，用戶體驗感較好，并且也能夠有效提高下單量。

“新品·時令”下推薦了一些時令性的商品，對于不明確購買目標的用戶來說，再次提供了相對方便的體驗。

輸入關鍵詞后，自動聯想相關關鍵詞，并且每類聯想詞后還匹配了2-3個細分類型的關鍵詞，對品牌比較注重的用戶可以更快更精確地找到所需商品，但關鍵詞搜索基本無法實現模糊搜索，在這方面可能需要繼續優化。

搜索結果頁支持列表模式和網格模式，默認為列表模式，能有效提高界面展示效率。

點擊“菜譜”按鈕即可轉換為關鍵詞相關菜譜的搜索結果，內容基本來自豆果美食，詳情頁推薦相關食材，可直接加入購物車或查找相似食材。

“菜譜”功能提供了一站式采購方式，對空閑時間較少的城市白領來說，在這里不需要繁瑣的操作流程，就能實現周末自己制作美食的需求，同時該功能也增強了平臺的社區屬性，在提高用戶粘性方面有一定效果。

每日優鮮：

1、包括“歷史搜索”、“熱門搜索”，能夠根據大數據推薦熱門搜索關鍵詞，滿足了用戶的從眾心理。

2、支持自動彈出聯想關鍵詞，能夠進行模糊搜索，更貼近大眾的操作習慣，使搜索流程更加順暢。

3、搜索結果頁僅支持網格模式展示，第6位展示當前商品的相關熱賣榜單，用戶可以通過此榜單快速找到相關的熱銷商品，再次抓住了用戶的從眾心理，能夠有效提高下單量。

小結：盒馬鮮生主要通過個性推薦來實現精準運營，原因主要是其高價值用戶對商品個性化需求更大，注重品牌，更注重品質。每日優鮮主要通過熱賣、熱搜進行推薦，更能滿足大眾的購買需要。

3.商品分類

盒馬鮮生

點擊大的分類標簽后還需要再次選擇商品細分商種類，觸達路徑較長，在細分種類中還可以選擇更細致分類標簽，缺少展示分類項下全部商品的入口。

商品展示方面，缺少了排序功能，在面對種類繁多的商品時，難以快速選擇出需要加入購物車的商品。

在展示頁面可以點擊商品右側藍色圖標加入購物車，但是部分商品會彈出選擇規格份數的頁面才能加入購物車，步驟復雜，并且容易造成混亂。

每日優鮮

提供按銷量和價格進行排序篩選的功能，方便選擇商品。分類中“9.9封頂”項的商品價格實惠，方便對價格敏感或者有湊單需要的用戶進行選擇。

小結：盒馬鮮生分類界面建議增加排序功能，商品分離及加購功能需要繼續優化體驗，建議加入促銷或品牌標簽，體現出相應優勢引導用戶下單。

4.商品詳情

盒馬鮮生

詳情頁分為商品、評價、菜譜、詳情、推薦五個部分。

商品部分除了展示商品基本信息外，還包括了預計送達時間，是否支持門店自提服務，比較人性化。在含有“迎新價”標簽的商品詳情頁出現了特價活動的入口，方便用戶直接參與活動。

評價部分按照發布時間排序，無法直接篩選好評/差評，不利于用戶有針對性地了解商品評價。

推薦部分在最后，需要將詳情全部看完后才能瀏覽到推薦商品，而詳情一般不會有耐心全部看完，因此推薦這部分展示效率并不高。

每日優鮮

詳情頁包括商品、推薦、詳情三個部分。

1、商品部分展示了當前商品的滿減優惠活動，點進去實際跳到了邀請好友頁面，邀請成功后可獲得相應紅包獎勵。

2、推薦部分相對靠前，在進入商品頁后就可以直接看到，展示效果較好。

3、詳情部分展示買手信息及其個人推薦文案，閱讀壓力小，能拉近與用戶的距離，給人來到超市聽推銷員講解的感覺。

小結：盒馬鮮生由于在商品頁包含較多內容，因此需要考慮各部分信息的質量和順序，以達到價值最大化的展示效果。

5.購物車

盒馬鮮生

購物車的“我常買”列表，展示用戶購買歷史展示相應商品，這種設計可以培養用戶的購買習慣。
購物車中換購的展示比較復雜，有“全場換購”還有“滿一件換購”優惠玩法多但是頁面展示比較雜亂，不夠清晰。

點擊“去湊單”后，首先展示可換購商品清單，但此時金額并未達到換購要求，需要再次點擊“去湊單”才能進入湊單商品選擇界面，增加了用戶觸達步驟。

每日優鮮

整個界面設計比較簡潔，讓人一目了然，在上部提供了購買紅包的鏈接，能在結算前讓用戶迅參與紅包優惠活動，滿39元享受免基礎配送費服務，勾選商品后自動計算總價及還差多少金額達到包郵金額，點擊“去湊單”后可以看到很多低價商品，可按照關鍵字搜索或按種類進行篩選，幫助用戶快速湊單。

小結：盒馬鮮生的購物車功能展示不夠清晰簡潔，增加了用戶的閱讀壓力，需要進行相應優化，如將參與換購商品與非換購商品分開，或按照金額判斷能否參加換購。另外換購的商品需要選擇比較有賣點的商品，否則無法有效吸引用戶參與換購。

6.會員體系

盒馬鮮生

僅有258元年費會員一種選擇，會員權益主要集中在價格方面的優惠，優惠力度還是比較大的。

每日優鮮

有1個月、3個月、6個月、12個月會員可選，年費會員僅需48元，價格更親民，會員權益除了價格優惠之外，還開發了積分加速、會員任務、會員日、共享會員等多種玩法，可以說每日優鮮的會員體系還是相對比較完善的。

小結：盒馬鮮生會員體系相對上線時間較晚，功能及玩法還不夠完善，后續可推出更多不同期限的會員選擇，開放多種玩法，構建更加健全的會員體系。

7.運營及推廣策略

盒馬鮮生采用“餐飲+商超”的業務模式，店倉一體。

在支付方面，只支持支付寶支付，自助支付無人運營。目前還推出了盒馬mini，是向社區生活服務品牌轉型升級的新階段，將從一線城市客群下沉到二三線城市客群，逐漸輻射更大的市場。

盒馬鮮生通過大數據，使其供應鏈能支撐起巨大的SKU，在消費升級下能夠滿足用戶的多樣化采購需求，用戶獲得的用戶質量較高。

每日優鮮依靠“城市分選中心＋前置倉”的模式建立起極速達冷鏈物流體系，憑借強大的用戶運營能力獲取在前期就獲得了大量用戶，借助騰訊的資本投資，跨過傳統門店，孵化出便利購設置市內無人貨架，加入辦公室零售賽道。

每日優鮮采取的前置倉模式是一種輕資產的運作模式，避免了因店面選址等產生高額成本的投入，因更容易迅速擴張規模。

在用戶拉新環節，二者都有APP注冊新人大禮包及好友邀請獎勵促進用戶增長。

盒馬鮮生會引導門店顧客注冊手機APP,將線下用戶引導至線上，并且線下門店的體驗效果好可以為平臺帶來更好的用戶粘性，能夠獲取高質量用戶，但線下流量受地域方面限制，短時間內無法做到大規模拓展。

每日優鮮則是通過線下各種營銷和地推進行大范圍推廣，這種方式能夠覆蓋更廣的范圍，迅速打開知名度，缺點是無法保證用戶質量，在活動結束后，還會面臨部分用戶的流失。

8.盈利方式

盒馬鮮生

1、盒馬鮮生以“生鮮電商”為切入口，線上做流量增長，線下做訂單增長和優質服務，通過APP和線下門店，覆蓋生鮮食品和餐飲服務的一體化。通過深度挖掘消費者數據，借助阿里在大數據分析方面的技術，構建用戶畫像，精準定位消費者需求。

2、盒馬鮮生圍繞“吃”來定位，讓吃成為一種快樂，其門店設置了大量的分享、DIY等互動體驗活動，滿足了消費者追求更高品質、更加個性化和更快樂的生活方式的需求。

3、配送3公里30分鐘，將門店作為前置倉，保障線上線下生鮮品質相同，提高了線上消費者用戶體驗。

每日優鮮

1、每日優鮮的客戶以年輕人為主，通過O2O的模式為客戶提供商品。通過產地直采等方式保證產品的質量和成本，以便捷的物流和配送實現最終的服務。

2、每日優鮮在過去幾年的發展中逐漸建立起了自己的核心能力，包括對生鮮類非標品的運營能力，即時冷鏈物流交付能力，以及對用戶的需求的理解能力，基于核心能力在前端的多元化布局使其在生鮮電商領域占據強大的市場份額成為頭部玩家。

1.優勢

線上線下一體化用戶體驗較好配送效率高。

品類豐富、智能采購。

重模式下，一旦建立競爭壁壘同行將難以復制。

2.劣勢

覆蓋面積集中于一二線城市主城區，難以下沉至三四線城市，租金、人力成本較高。

定位中高端消費群體，用戶群體有局限性。

3.機會

受疫情影響，下游供應商轉向線上，一定程度上會加速推進生鮮電商的發展。

社區團購成為新的切入點，未來資本將繼續涌入社區團購項目，布局區域性生鮮電商。

隨著國家對冷鏈物流行業政策上的支持與傾斜，中國冷鏈運輸體系也將迅速發展。搭建冷庫網絡、提升運營能力、倉庫的精細化管理將成為冷鏈物流行業發展的趨勢。

4.挑戰

倉儲面積和配送人員有限，門店的訂單處理能力受限。生鮮電商環節復雜，對運輸、儲存的要求更高，目前尚未出現成熟的盈利模式。

小結：在服務方面，生鮮電商平臺應注重品控，打造在用戶中的良好口碑，養成用戶的消費習慣，在服務好高價值客戶的同時，還應擴大客群，使各消費層次的用戶都能體驗到良好的購物體驗，促進用戶的消費層級轉化。

在運輸方面，平臺可與冷鏈運輸企業達成戰略合作，解決冷鏈物流方面的難題。

在倉儲方面，通過良好的倉儲管理減少損耗，將倉儲管理系統化，數據化，創新倉儲模式以控制損耗實現盈利。

隨著網絡零售的迅速發展，現階段生鮮電商行業多種商業模式并存， 競爭愈發激烈，在盒馬鮮生快速拓展的同時，如何實現更高效的服務觸達及打造更良性的盈利環境，將成為后續發展的關鍵因素。

生鮮電商仍需嘗試不斷拓展新的發展業態，針對不同場景采取不同的業務模式，以擴大人群覆蓋，提高服務效率，在激烈的競爭中搶占更多市場份額。

生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，整體規模化盈利是長期難以實現的難題。生鮮企業仍需回歸產品本身， 只有深耕供應鏈、提高配送能力才能保障產品質量，形成強有力的競爭壁壘。

來源|農產品供應鏈分會，農業行業觀察整理編輯