近些年，“大數據”是一個超級熱詞。

尤其是以大數據為核心的人工智能興起以來，很多人更加堅定地認為，大數據的結果，比人的判斷要更加接近真相，數據比人類更懂人類。

在休閑莊園和鄉村旅游領域，很多從業者也很相信大數據這樣的“科學方法”。在做定位、選擇項目包括一些重要抉擇時，都會去盡可能擴大范圍地調研。

不過這兩年，隨著大數據應用的深入，人們逐漸發現大數據的一些弊端。很多時候，數據并不那么懂人。比如：

1、數據是冰冷的，應用時都需要人來解讀。但是同一個數據，不同人的解讀并不一樣，甚至完全相反。

就像一個段子所言：兩家鞋廠的業務員到非洲調研，發現非洲很多人不穿鞋。一個業務員回去匯報說，非洲人不穿鞋，市場空間很大。另一個業務員回去匯報說：非洲人不穿鞋，所以不能在這里賣鞋。

2、調查反應的都是當下的狀況，無法預知未來。相信調查數據，它會迷惑我們對市場的判斷，無法對市場進行有效創新引領。

比如，汽車出現之前，如果調研問消費者，你需要什么樣的交通工具？他們的答案往往會是，一匹跑得更快的馬。靠調查，無論如何出現不了汽車。

比如，自然教育出現之前，家長對農莊的需求，就是游樂設施更多，更好玩。如果相信這些調查，那么也就沒有自然教育。

再比如，很多莊主會選擇當下最流行，最受歡迎的項目上馬，但是每種項目都有生命周期。在最流行時候上馬，實際上風險也最高。

3、大數據對樣本要求很高，受限于種種限制，我們很難采集到足夠樣本。

其次，微信等社交媒體出現后，“人以群分”的趨勢更加明顯。很多人喜歡在朋友圈發起調研，但是這些被調研者，都是和莊主處在接近圈層、身份和地位的人，他們的回答很難代表更多普通消費者。

不止一位莊主分享過同一件事。

莊園在初期就建了不少木屋。原因是：朋友們來玩，覺得喝過酒之后不好回去，如果有木屋住宿一下就更好了。還有一眾朋友說，你建好木屋后，我們每人認購一套，周末帶孩子來住一住。現在城里人不都希望到農村去嘛！

面對一個又一個朋友的相同勸告，一般莊主就會覺得這是個“巨大商機”。于是很快投入巨資，興建住宿。

但結果呢？建好的房間，入住率超級低，認購也無從談起。更甚者，當初口口聲聲建議讓莊主建房的朋友，也都不見了蹤影。

由此可見，如果過分依賴“大數據”的數字、圖標和不甚可靠的信息，我們就會被不能量化的內容隔絕，會喪失深度思考，感知人性和未來市場演變的可能。

也正是基于此，現在越來越多的企業做判斷，在研究大數據之余，更加注重“厚數據”。

什么是厚數據，它和大數據有何區別聯系，拋開那些專業學術概念，我們可以簡單從三個方面去理解。

1、大數據追求“是什么”，厚數據追求“為什么”

大數據則是剔除了個性化元素和背景信息的標準化數據，呈現出一個供決策用的結論。但是厚數據，則是挖掘數據背后的原因。

還以上述非洲人不穿鞋為例，大數據通過統計得出了非洲人不穿鞋的結果。但是厚數據，是要研究非洲人為什么不穿鞋？是不習慣、不需要、不適應，還是買不起，以此做出判斷。

在莊園領域，也有同樣的故事。比如餐廳生意下滑。如果去搞大數據調研，可能得出飯菜不好吃、價格貴、環境差等原因。

不過按照厚數據的邏輯，去分析現象背后的原因，我們很可能得出的結論是：大家不再喜歡去餐廳吃飯，而是喜歡到戶外進行體驗式餐飲。

所以，大數據講究的是現象，厚數據追求的是故事。

2、大數據洞察現在，厚數據感悟趨勢

在諾基亞鼎盛時期，也有咨詢人員給諾基亞提供建議，說智能機會是未來趨勢，低價的智能機將在未來占領主流。

但是諾基亞認為這個研究樣本太小。他們更大樣本的調研，認為功能機以及高端智能機才是主流。后來的結果大家都知道了。

所以，大數據的調研，追求的是現在的發生，而厚數據更多通過一些小樣本的調研，得出未來即將要發生的趨勢。

進一步說，大數據是根據定量數據來洞察消費需求。而厚數據，則是根據小樣本分析，來產生一些創新和引領的靈感。

從這個角度上講，我們既要尊重大數據的廣度事實，也要留意部分小眾的消費動向。沒準，今天的小眾，就是明天的大眾。

3、大數據相信人，厚數據相信人性

智能定向推薦，已經是今日頭條、抖音等社交媒體的標配玩法。

其實更早之前的博客、微博時代，也已經有智能定向推薦。不過那時邏輯不同。當時是讓消費者自己選擇標簽，比如你選擇音樂、體育、娛樂、軍事等標簽，后臺會給你定向推薦這些內容。

不過，現在的抖音上，如果是一個新注冊用戶，會如何給你推薦內容呢？

抖音的做法是：不讓你選標簽，而是先推薦美女、搞笑段子、美食等“人性”內容，然后再根據你的點擊偏好，重新作出二次篩選。

這其實就是厚數據玩法。面對一個新人，不根據你的標簽推薦，而是根據“人性”的偏好來推薦。

試想，如果讓任一個人選擇標簽，恐怕沒人會選擇美女之類關鍵詞，而是會選擇科學、藝術、美術之類“高偉正”的內容。但事實上，抖音上點擊量最高的，也恰恰是美女類小視頻。

由此可見，大數據相信人，厚數據相信人性。很多時候，人會騙人，人性卻很誠實。

我們做休閑農莊也好，鄉村旅游也好，無論是做項目定位也好，內容選擇也罷，與其相信口頭上的調研，不如從人性出發，再去做出綜合判斷。

比如，我們可以留下一個思考題：

要做一個戶外生日趴，內核做慶祝紀念，還是做社交？

農莊做親子項目，是讓孩子玩得開心，還是滿足父母望子成龍心愿？

用戶去農場采摘，到底在意的是你的水果好吃，還是農場好玩？

來源：參見莊主

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