農產品“打卡”互聯網+，卻不知自己即將成為“盤中餐”？

2018-01-31 14:10:55

[ 導讀 ] 隨著消費市場的不斷升級，越來越多的產業鏈上游行業和品類開始了品牌化，農產品也不例外。吃飽穿暖早已不是人們的追求，優質、健康是人們對農產品消費的基本要求，除此之外，還追求產品功能之外的元素。在無明確安全辨別標準的情況下，消費者自然以是否大品牌、知名品牌為安全的判斷標準。此外，經濟發展、收入增長帶來的消費升級也直接帶來品牌消費需求提升，成為農產品品牌化最直接的驅動力。

農產品“打卡”互聯網+，卻不知自己即將成為“盤中餐”？

隨著消費市場的不斷升級，越來越多的產業鏈上游行業和品類開始了品牌化，農產品也不例外。吃飽穿暖早已不是人們的追求，優質、健康是人們對農產品消費的基本要求，除此之外，還追求產品功能之外的元素。在無明確安全辨別標準的情況下，消費者自然以是否大品牌、知名品牌為安全的判斷標準。此外，經濟發展、收入增長帶來的消費升級也直接帶來品牌消費需求提升，成為農產品品牌化最直接的驅動力。

農產品品牌化八大法則

農產品“打卡”互聯網+，卻不知自己即將成為“盤中餐”？

法則一：搶占公共資源

創建農產品品牌戰略的第一步，就是發現、發掘和搶占公共資源，包括產地資源和品類資源，將其“據為己有”。即將產地和品類資源“企業化”，出于產地，高于產地，占據品類，打自己的品牌，做產地和品類的代表。

這些資源對于創建農產品品牌來說是最重要的戰略資源，這是與做工業品品牌最大的不同。

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。

一個行業一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業家們應該有責任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

法則三：用文化塑造提升品牌

飲食承載著文化，文化影響著飲食。

農產品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。

與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產品傳說，名人故事等。

法則四：內在品質差異化、外在化

面對高度均質類產品怎么辦？將內在品質差異化、外在化！

一是從種養方式和品種改良入手，在產品上制造不同。

特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性，這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產品獨特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。

同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。

二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播

農產品市場是一個天生高度同質化的市場，這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產品和品牌價值上制造出不同。

盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，一個賣到100元的高價。

農產品“打卡”互聯網+，卻不知自己即將成為“盤中餐”？

法則五：外在形象品質化、差異化

人靠衣裝，佛靠金裝。

要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產品形象的塑造。

主要有以下手段：

1. 創意建立品牌識別符號

2. 選準品牌代言人，做正確的廣告

3. 好包裝彰顯價值和差異

4. 利用新型產業模式創造差異，利用終端設計塑造形象

法則六：創建領先或者獨特的標準，引領行業

這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系，另一種標準是消費者評判標準。

在品類或者行業中，創建領先或者獨特的品類或者行業標準，引領行業，甚至引導國家標準的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準，從而在消費者購買決策時提供依據，這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

某種意義上說，知識產權比知識本身重要，技術標準比技術本身重要，擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準，就有話語權，就有主動權，也擁有更強的競爭力。

如果你是創新者，請放開手腳大膽創新，創意出與眾不同的標準，大張旗鼓地宣傳這一標準，把標準做到消費者心里。

法則七：雜交創新

許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經驗，因此特別需要雜交創新。

雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業、品類（產品）或者營銷思路，獲得競爭優勢，實現突破。

法則八：深加工，讓產品徹底與眾不同

農產品市場是個天生高度同質化市場，常見的產品其產品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質化越是嚴重。常規的想法是，這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結果，誰也賣不出好價錢。

怎么辦，對產品進行深加工，改變產品原始形態，大幅度提升產品的附加價值，使原來相同的產品變得徹底與眾不同。

農產品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，

經過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現了。

深加工正是產品差異化、增值化的魔術師。深加工可以大大增加農產品食用的方便、衛生程度，易貯存和運輸，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。

農產品“打卡”互聯網+，卻不知自己即將成為“盤中餐”？

互聯網+應警惕的五大問題

農業企業在 “互聯網+”推動下，快速蓬勃發展的同時，由于從業人員的慣性思考、互聯網基礎認知較低以及電商環境的干擾，也出現了一些諸如：盲從化、運動化、電商化、高成本化、自我中心化等錯誤傾向，需要引起農業企業的高度警惕！

警惕一、盲從化傾向：

很多農業企業在面對互聯網大潮的時候，沒有考慮自身的實際情況、市場需求以及經營環境的變化趨勢，盲目的聽從互聯網從業人員的互聯網化建議，這樣容易導致互聯網路徑與企業實際經營情況的匹配度問題。

警惕二、運動化傾向：

傳統農業企業在面對新事物時，在經歷了排斥期后，習慣一哄而上，喜歡階段性、運動式經營運作，經常是跟隨化發展、形式化呈現，結果是內外兩張皮；農業企業互聯網化升級發展，是針對特定痛點消除的內外兼修的創造型經營性行為。僅僅依靠短期的運動化發展，不僅僅浪費了資金，還喪失了發展機會。

農產品“打卡”互聯網+，卻不知自己即將成為“盤中餐”？

警惕三、互聯網等同電商化傾向：

很多農業企業，簡單地把電商等同于互聯網，諸如河南新鄉的一個面粉企業，其電商渠道的營運成功，主要是通過把其優勢烘焙面粉通過電商渠道進行銷售，利用電商平臺的無邊界購物渠道和高度發展的配送體系，同時通過對烘焙面粉的小包裝化處理，解決了消費者的小批次、大便利性消費需求，把原本高度分散的小眾自制烘焙食品消費者實現了有效供給。該企業從某種程度上來說具有互聯網的特性，通過電商渠道和小包裝化解決了消費者的便利性消費需求。但是，這并不等同于電商就是互聯網。很多企業受此啟發，也簡單對傳統的線下面粉等農產品進行了小包裝化處理，希望通過電商渠道實現突破和發展。

警惕四、高成本化傾向：

互聯網思維不是線性思考，而是腦筋急轉彎！農產品屬于消費品范疇，消費的價格彈性較高！農業企業的互聯網“+”式升級發展，如果主要通過基礎改造，實現了農產品的改良式發展，同時也給企業帶來了高昂的生產成本，這將會大大提升農產品的消費價格，阻礙產品的替代性發展！無論是“有機食品”、還是“有機農場”，由于其高昂的基礎改造成本和普提的生產成本，使其終端表現價格超高，抑制了產品的替代性快消化發展！

警惕五、生產中心化傾向：

從企業實際出發，根據企業自身的優勢特征進行互聯網“+”的升級改造這是企業發展的基點！但對大部分農企來說，一不小心就會成為農企升級發展的全部！圍繞自身的技術生產現狀通過技術對接升級發展。而不是考慮當下的消費痛點，進行痛點消除式升級發展！這樣，即使農業企業實現了與互聯網技術對接，但是由于缺乏痛苦消除爆點，難以觸發消費驚感，也難以實現爆破式發展！

品牌化是農產品搭載互聯網快車的最有利的方法，農企只有根據產品自身狀況，結合企業資源打造特色品牌才能在互聯網上脫穎而出！

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