作為農(nóng)業(yè)品牌化抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)得到越來(lái)越多人的重視，成為各地政府尤其是農(nóng)口的工作重點(diǎn)。與此同時(shí)，由于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不甚了解，缺乏經(jīng)驗(yàn)，不少地區(qū)的品牌建設(shè)走入了誤區(qū)。筆者結(jié)合近年來(lái)農(nóng)本咨詢(xún)參與的品牌建設(shè)實(shí)踐，談?wù)剬?duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

農(nóng)本咨詢(xún)創(chuàng)始人、首席專(zhuān)家 賈梟

作為中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌方法，大家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的接受有個(gè)過(guò)程。現(xiàn)在看，大致可分為四個(gè)時(shí)期，分別是“蒙昧期”“沖動(dòng)期”“理性期”和“成熟期”。
2015年以前屬于“蒙昧期”。這一時(shí)期，大家不太了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的作用，甚至受一些觀念的影響，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“弊大于利”。

2014年底，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，提出“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志”的論斷，闡述了“區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌”三類(lèi)農(nóng)業(yè)品牌的作用，指出“區(qū)域公用品牌是區(qū)域產(chǎn)品品牌建設(shè)的基石”。此后，在一系列活動(dòng)的影響下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為熱門(mén)話(huà)題，成為各地農(nóng)業(yè)工作的“重頭戲”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年前后，全國(guó)幾十個(gè)省（市、區(qū)）舉辦過(guò)近百場(chǎng)不同形式的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評(píng)選或推介活動(dòng)，其中2017年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)上發(fā)布的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)”影響最大。

因?yàn)橐庾R(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要，同時(shí)受政策文件引導(dǎo)，一時(shí)間，農(nóng)業(yè)活動(dòng)言必提及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

可以說(shuō)2015年是一個(gè)“分水嶺”，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)由“蒙昧期”步入了“沖動(dòng)期”，并還將延續(xù)到未來(lái)幾年。

“沖動(dòng)期”內(nèi)，各地創(chuàng)牌踴躍，但主要是“模仿”，模仿那些區(qū)域公用品牌建設(shè)“先行區(qū)”，或是模仿那些經(jīng)由媒體宣傳、知名度高的品牌。

之所以模仿，主要是缺少經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)這一時(shí)期的區(qū)域公用品牌建設(shè)作為“工程”或“任務(wù)”，須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，因此模仿更加“大行其道”。我不否定模仿的意義，但不提倡“照搬”。一方面，創(chuàng)牌要因地制宜，各地資源稟賦、區(qū)域環(huán)境和發(fā)展階段不同，模式方法理應(yīng)不同。另一方面，一地的“成功經(jīng)驗(yàn)”不見(jiàn)得適用于別的地方，何況其成效還需時(shí)間的驗(yàn)證。目前，全國(guó)范圍的“品牌克隆”，很大程度上是“盲目模仿”的結(jié)果。

我相信，隨著時(shí)間的推移，大家對(duì)創(chuàng)牌會(huì)有更多的認(rèn)識(shí)，會(huì)逐漸擺脫“模仿”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)會(huì)進(jìn)入“理性期”。

“理性期”，顧名思義，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“不盲目”。之所以“理性”，一方面是前期工作成效被檢驗(yàn)，促使大家反思。另一方面，隨著更多成功案例的出現(xiàn)，促使大家辯證地學(xué)習(xí)借鑒。

“理性”不止體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)牌工作的理性認(rèn)識(shí)，也體現(xiàn)在對(duì)自身問(wèn)題的準(zhǔn)確把握和對(duì)合作伙伴的理性選擇。我們說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是“系統(tǒng)工程”，也是包含不同層級(jí)和作業(yè)內(nèi)容的“組合工程”。認(rèn)清自身問(wèn)題，明確作業(yè)任務(wù)，選擇合適的伙伴，是理性期品牌建設(shè)者的特征，也是創(chuàng)牌成功的保障。同時(shí)，這一時(shí)期的服務(wù)業(yè)也會(huì)發(fā)生改變。很少有人搞“一攬子服務(wù)”，而是專(zhuān)業(yè)分工，做出特色。“服務(wù)業(yè)”的理性，也會(huì)在一定程度上影響品牌建設(shè)者的理性。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)最后會(huì)步入“成熟期”。

未來(lái)，品牌建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)建設(shè)渾然一體，“不為創(chuàng)牌而創(chuàng)牌”。到那時(shí)，按照市場(chǎng)需求選擇、培育、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，將成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的常態(tài)。品牌建設(shè)不止是為既有產(chǎn)業(yè)服務(wù)，也會(huì)成為培育新產(chǎn)業(yè)的手段。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)熱潮的到來(lái)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)果就是各品類(lèi)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不斷出現(xiàn)。

早些年，農(nóng)業(yè)品牌就像一塊處女地，許多品類(lèi)沒(méi)有代表，認(rèn)知空白比比皆是。近幾年，隨著品牌意識(shí)的覺(jué)醒和創(chuàng)牌步伐的加快，品類(lèi)代表空白迅速被填補(bǔ)，領(lǐng)導(dǎo)品牌不斷出現(xiàn)。比如（五常）大米、（陽(yáng)澄湖）大閘蟹、（洛川）蘋(píng)果、（眉縣）獼猴桃、（庫(kù)爾勒）香梨、（碭山）酥梨等，某種意義上，它們已成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首先想起的品牌。不僅是老產(chǎn)業(yè)，即便是一些新興品類(lèi)也有了代表，比如（隰縣）玉露香梨、（象山）紅美人等。我們發(fā)現(xiàn)，這些品類(lèi)代表一旦產(chǎn)生，其他品牌想要取而代之，成本就會(huì)大大增加。

農(nóng)本認(rèn)為，未來(lái)3～5年是諸多農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“窗口期”。這幾年中，品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)速度會(huì)越來(lái)越快，品類(lèi)代表空白會(huì)越來(lái)越少。這是基于農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律以及我國(guó)國(guó)情、農(nóng)情的特點(diǎn)：目前，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)按5年做規(guī)劃，并以此制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受一個(gè)品牌，也需要時(shí)間的沉淀，3～5年是一個(gè)品牌“從無(wú)到有”需要的時(shí)間。

另外，按照我國(guó)現(xiàn)行的人事制度，縣域領(lǐng)導(dǎo)5年一任，除非有特殊原因，否則任期內(nèi)不調(diào)動(dòng)。因此，縣域發(fā)展規(guī)劃通常是“五年計(jì)劃”。現(xiàn)實(shí)中，3～5年也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)“從無(wú)到有”的時(shí)間周期。以果樹(shù)栽培為例，“一年栽、兩年花、三年果、四年產(chǎn)、五年豐”是自然規(guī)律。因此，只要有決心，3～5年往往能培育出一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”。這樣的例子很多，比如“武鳴沃柑”，五年內(nèi)從無(wú)到有，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)沃柑看武鳴”的目標(biāo)，“武鳴沃柑”也一躍成為沃柑的代名詞。

未來(lái)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌。打造品牌，速度比完美重要！現(xiàn)實(shí)中，一些地方因?yàn)樽非蟆笆馈保e(cuò)失打響品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌“第一槍”的時(shí)機(jī)！農(nóng)本以為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要善決策，也要快決策！要在運(yùn)動(dòng)中“完善”，忌在靜止中追求“完美”。

目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，省市縣層面打造的品牌都有。從實(shí)踐看，基于“一縣一業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，成功率更高。

這主要是因?yàn)椤耙豢h一業(yè)”基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，產(chǎn)區(qū)集中、品質(zhì)相近。地標(biāo)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)。地標(biāo)產(chǎn)品的一個(gè)重要特征就是品質(zhì)獨(dú)特，且獨(dú)特性很大程度上取決于當(dāng)?shù)氐乩須夂颉．a(chǎn)區(qū)范圍越小，地理特征越明顯，產(chǎn)品品質(zhì)也越接近。因此，一般情況下，縣域地標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)比省（市）域地標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)更接近，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。我們都知道，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，“一縣一業(yè)”的產(chǎn)品更容易確保品質(zhì)，所以更容易創(chuàng)牌成功。

其次，決策簡(jiǎn)單、執(zhí)行力強(qiáng)。和省市相比，縣域行政層級(jí)少，需要權(quán)衡的人和事少，決策相對(duì)容易。因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)或打造品牌，一旦在縣域決策者層面形成共識(shí)，容易快速做決定，也容易落地執(zhí)行。決策快、執(zhí)行力強(qiáng)是縣域工作的特點(diǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功打造的保障。

第三，適度規(guī)模、易于管控。相比于省市，縣域產(chǎn)業(yè)體量相對(duì)小，容易運(yùn)營(yíng)管理。以全國(guó)蘋(píng)果規(guī)模種植“第一縣”甘肅靜寧縣為例，靜寧縣蘋(píng)果栽培面積107萬(wàn)畝，靜寧縣所在的平?jīng)鍪刑O(píng)果栽培面積有200多萬(wàn)畝，甘肅省蘋(píng)果栽培面積多達(dá)600多萬(wàn)畝。因此，和甘肅或平?jīng)鎏O(píng)果創(chuàng)牌相比，打造靜寧蘋(píng)果品牌的難度就小很多。因?yàn)檫m度規(guī)模，產(chǎn)業(yè)管理和產(chǎn)品管控的壓力就小。“船小好調(diào)頭”，就是這個(gè)道理。

第四，民生工程、凝聚人心。“一縣一業(yè)”往往是一個(gè)縣域的支柱產(chǎn)業(yè)，也是當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ摹敖鹱终信啤薄Ｒ虼耍瑢?duì)于“一縣一業(yè)”，不僅領(lǐng)導(dǎo)重視，老百姓也關(guān)心。發(fā)展中，政策、項(xiàng)目、資金等也向“一縣一業(yè)”傾斜。圍繞著這樣的產(chǎn)業(yè)打造品牌，不僅是當(dāng)?shù)氐摹按笫隆保餐蔀椤按蠹业氖隆薄Ｒ驗(yàn)榈谩懊裥摹保瑒?chuàng)牌就更容易干成功。

可以說(shuō)，區(qū)域公用品牌建設(shè)能否成功，模式至關(guān)重要。

目前，做“怎樣的品牌”是許多縣域遇到的難題。對(duì)于那些有特色產(chǎn)業(yè)，或者“主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”的地區(qū)而言，品牌模式?jīng)Q策就容易。對(duì)于那些沒(méi)有特色產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)類(lèi)別多、產(chǎn)品集中度低的地區(qū)而言，模式抉擇就難。現(xiàn)實(shí)中，不少地方出于“面面俱到”的考慮，采用“一牌多業(yè)”“一牌多品”的創(chuàng)牌模式，不僅難奏效，也耽誤了培育、做強(qiáng)“一縣一業(yè)”的時(shí)機(jī)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面，發(fā)揮著巨大作用。農(nóng)本咨詢(xún)以為，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村振興工作結(jié)合，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，品牌建設(shè)目標(biāo)更明確。鄉(xiāng)村振興是新時(shí)期“三農(nóng)”工作的總抓手，所有工作都要服從并服務(wù)于這一目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)也不例外。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)促進(jìn)“產(chǎn)業(yè)興旺”，產(chǎn)業(yè)興旺助力鄉(xiāng)村振興，這是新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的目標(biāo)。

其次，品牌建設(shè)內(nèi)容更豐富。在助力“產(chǎn)業(yè)興旺”的目標(biāo)指引下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容更加豐富：不僅要重視“品牌打造”，也要重視“產(chǎn)業(yè)建設(shè)”；不僅要鑄就品牌溢價(jià)能力，也要發(fā)揮品牌引領(lǐng)功能。通過(guò)品牌建設(shè)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)朝著“先進(jìn)”的方向發(fā)展。實(shí)踐表明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在脫貧攻堅(jiān)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用巨大。在某種意義上，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)就是“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工程”。這就要求我們開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時(shí)，拓寬思路，不止著眼于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，也要為助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮應(yīng)有作用。

第三、品牌建設(shè)路徑更多元。將品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村振興結(jié)合，不僅能整合資源、提高效率，也為品牌建設(shè)提供了更多路徑選擇。比如品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)振興工程結(jié)合，品牌建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合。開(kāi)展村容治理時(shí)，將品牌元素植入基礎(chǔ)建設(shè)，不僅美化了環(huán)境，也讓鄉(xiāng)村成為傳播品牌的載體。這樣一來(lái)，鄉(xiāng)村成了有文化、有靈魂的空間，實(shí)現(xiàn)了生活、生產(chǎn)的有機(jī)融合。

農(nóng)本以為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也是當(dāng)?shù)爻鞘忻蛟旃こ獭Ｆ放平ㄔO(shè)不僅能提高地域知名度，也往往能“贏得民心”。

有了這樣的認(rèn)識(shí)，地方主官就會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“高看一眼”，并給予品牌建設(shè)更多支持。實(shí)踐表明，領(lǐng)導(dǎo)的重視程度和創(chuàng)牌成功概率呈正比。也就是說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)越重視，創(chuàng)牌成功率越高，反之亦然。因此，新時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，要從“局長(zhǎng)工程”變成“書(shū)記（縣長(zhǎng)）工程”，這不僅能提高創(chuàng)牌成功的概率，也能為一地的鄉(xiāng)村振興工作找到突破口、打開(kāi)新局面。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“所有事是一件事”！將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村振興工作結(jié)合，對(duì)提高各地三農(nóng)工作成效，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

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